50% dos maiores anunciantes no Brasil possuem agência in-house, diz relatório
Estudo inédito mapeia movimento das in-houses no país e destaca alguns dos cases mais emblemáticos
O avanço das mídias digitais e a necessidade de renovar o mercado publicitário contribuíram para o crescimento substancial do modelo in-house no mundo. Em 10 anos, a presença de agências in-house nas maiores multinacionais dos Estados Unidos cresceu de 42% para 78%, segundo dados da Association of National Advertisers (ANA). O mesmo nível de adesão internacional vem sendo alcançado pelo Brasil, cujo modelo está presente em cinco dos dez maiores anunciantes do país: Genomma, Unilever, Yellow Mountain Distribuidora de Veículos, Hypera Pharma e Ambev.
Em “A Revolução Silenciosa das Agências In-house no Brasil”, estudo inédito no país, mapeamos o movimento do modelo, que apesar de ter chegado de uma forma mais “sutil”, vem fazendo barulho nos resultados de cada cliente. O estudo inclui ainda alguns dos cases mais emblemáticos do modelo e pode ser baixado gratuitamente aqui.
Da mesma forma que a tecnologia levou ao surgimento de novas formas de trabalho e de negócios, as empresas vêm descobrindo diferentes possibilidades de atuação no marketing, investindo na internalização de processos e estruturas das agências para alcançar maior eficiência, agilidade e uma criatividade que vai além da boa campanha, atrelada ao profundo conhecimento no discurso e objetivos do negócio.
Visto tradicionalmente como um formato alternativo para anunciantes de varejo com alta demanda pela produção de peças promocionais descartáveis, o desempenho das agências in-house pelo mundo levou ao aumento considerável no escopo de suas funções, incluindo compra de mídia, ações em redes sociais, planejamento, criação de peças institucionais e campanhas de construção de marca. Tal performance tem levado as in-houses, inclusive, a criar campanhas para o Super Bowl (final da liga de futebol americano), cujo intervalo é conhecido como os segundos mais caros da TV.
"É uma relação que cresce à medida que se estabelece. A agência está próxima das marcas, responde com mais agilidade em tempo real".
Os efeitos da pandemia pela Covid-19 e a aceleração da revolução digital também vêm chacoalhando a adesão in-house. Segundo levantamento da ANA, 92% das empresas entrevistadas ajustaram suas mensagens criativas em função do vírus. Destas, 55% confiaram a tarefa às suas agências in-house, enquanto apenas 26% a deixaram nas mãos de agências tradicionais. “O estudo deixa claro que o trabalho feito pelas agências in-house não se restringe mais a ‘colher as frutas mais fáceis’, como materiais promocionais e vídeos internos”, afirma Bob Liodice, presidente e CEO da ANA.
Voltando ao Brasil, o impacto na linha de custos de marketing nos anunciantes torna o formato ainda mais atraente, mas não significa o único motivo para tantos olhares focados na in-house. No Itaú, por exemplo, o modelo é visto como mais ágil e eficiente por eliminar etapas no processo de comunicação e garantir um envolvimento maior das equipes com os desafios internos do banco.
“A gente vai afinando a relação e tendo um time criativo na in-house mais conectado com nossos desafios, por um lado, e um time de negócios mais criativo no banco, por outro”, explica Rafael Santos Dias, gerente de marketing da companhia, em entrevista para o report.
Leia também: Mídia programática dentro de casa – uma nova tendência para anunciantes e agências
Já a Unilever, que atua com o U-Studio – agência in-house da OLIVER – no Brasil há três anos, a operação supre a crescente necessidade de garantir assertividade na comunicação com os clientes em tempo real, principalmente nas redes sociais, com qualidade criativa. “Estar mais atento ao que o consumidor fala, vive e transmite permite que a resposta das marcas seja muito mais eficiente”, afirma Fernanda Marques, gerente de inovação da área de sorvetes e editora do U-Studio.
Com a chegada do digital, a dinâmica dos negócios se alterou para uma comunicação transversal, que passa por diversas área e fases de relacionamento com o público. Segundo Roberta Iahn, professora do curso de pós-graduação da ESPM, “a tendência é buscar o que atende ao momento, o que provoca movimento e inovação na empresa e, principalmente, o que torna a experiência do público mais intensa” – um jogo no qual as in-houses vêm se destacando na primeira liga.
Leia também: Baixe agora o relatório completo.
