Mídia programática dentro de casa: uma nova tendência para anunciantes e agências

Mídia programática dentro de casa: uma nova tendência para anunciantes e agências
Lívia Paiva

 

Representando parte cada vez maior da mídia digital, a mídia programática ganhou destaque entre agências e anunciantes por conta da sua eficiência de segmentação e retorno de resultados. Contudo, as técnicas de publicidade programática que eram dominadas, na maioria das vezes, por agências, vêm apresentando uma nova tendência na qual os próprios anunciantes fazem essa gestão.

Segundo o artigo publicado pelo colunista do Meio&Mensagem Pyr Marcondes, essa migração já acontece de forma considerável, pois 21% das marcas mudou completamente a compra e gestão de mídia programática para controle interno e 48% mudou parcialmente para o modelo in-house. Os dados foram extraídos de um estudo feito pela IAB/US (Interactive Advertising Bureau, Estados Unidos) envolvendo 10 países, incluindo o Brasil. Veja as análises na íntegra.

Os números impressionam e são desafiadores para modelos convencionais. Mas, do ponto de vista de quem já trabalhou como cliente e hoje atua como agência, o que enxergo neste estudo é uma abertura completa para formatos híbridos, combinando forças do cliente e da agência. Quer ver um exemplo prático?

Case Microsoft/OLIVER: união entre cliente e agência

Aqui, no case Microsoft, aliando a expertise de uma gigante da tecnologia ao conhecimento da OLIVER, transformamos a forma como a marca recebia e administrava seus dados nas redes sociais.

O processo de mídia instalado dentro do Digital & Social Command Center (DSCC), in-house da Microsoft, revolucionou o Social Media da marca na América Latina, criando uma operação integrada com base em três pontos principais: planejamento, execução e reports.

Logo no início do trabalho entre a agência e a marca, o time OLIVER observou que as estratégias desenhadas para a Microsoft até aquele momento não abrangiam o tamanho e a diversidade de suas redes sociais na região latino-americana. Então, passamos a padronizar os processos de planejamento, criar estratégias integradas com todas as áreas da agência (planning, content e creative), definir KPI’s baseados em dados e segmentar audiências de forma individual, considerando características pessoais para cada país e target.

Ouça o episódio do Inner Talk: Como ter presença de marca em meio a tantas mídias

Na etapa de execução, as operações não eram aprofundadas nem integradas, estando divididas apenas em duas regiões (Brasil e Uruguai). Com o apoio do cliente para a marca se adequar às diferentes normas exigidas, criamos novas dinâmicas de trabalho que vão desde compra e faturamento de mídia até otimizações e controle de pacing diários, passando por upload de campanhas em todas as plataformas digitais, entre outros processos. Tudo isso para gerar maior flexibilidade e agilidade em situações apresentadas no ambiente de social.

Com planejamento e execução bem definidos, o trabalho entre cliente e agência in-house será um sucesso, certo? Na verdade, não. Outro ponto crucial para técnicas de mídia programática e digital são os relatórios. Aqui, no case Microsoft, aliando a expertise de uma gigante da tecnologia ao conhecimento da OLIVER, transformamos a forma como a marca recebia e administrava seus dados. Hoje, 100% deles são compartilhados com os stakeholders, gerando insights baseados em performance.

Os resultados do trabalho in-house na Microsoft geraram um aumento de 82% no engagement ao mesmo tempo em que reduziu 69% do conteúdo criado, aumentou 119% de dos cliques e 79% das impressões com o mesmo budget de mídia. Isso reafirma o que foi levantado por quase metade das empresas pesquisadas no estudo da IAB/US: as abordagens híbridas entre agências e anunciantes são o caminho certo a seguir.

E para você, quais os desafios para marcas e agências neste cenário de novas tendências de gestão de mídia digital?

 

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