Karan Novas explora junto com seus convidados Raffael Mastrocola, CEO da OLIVER Latin America, Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú Unibanco e Paula Cravo, líder da operação in-house para o Itaú, como os clientes podem ter maior agilidade e controle de processos ao optar pelo modelo in-house de agência de publicidade.

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Texto na íntegra:

KARAN NOVAS: Entre os principais benefícios citados por empresas que trabalham com parte, ou toda a sua comunicação publicitária internamente, estão elementos como agilidade, flexibilidade, maior controle da operação. Não é à toa que dos dez maiores anunciantes do Brasil atualmente, ao menos cinco deles trabalham com in-houses, movimentando mais de 5 bilhões de reais por ano em investimentos de marketing. Eu sou Karan Novas e neste episódio nós vamos explorar como o cliente pode ter maior agilidade e controle de processos ao optar pelo modelo in-house de agências de publicidade.

KARAN: Seja muito bem-vindo e bem-vinda a mais um episódio do Inner Talk, o podcast da OLIVER Latin America com produção da Audioria, que te coloca dentro do universo das agências in-house, trazendo a opinião e o conhecimento de grandes especialistas em marketing e comunicação para falar sobre tendências, oportunidades e novos modelos de relacionamento entre agências e anunciantes.

Lembrando que, por conta da pandemia, este episódio foi gravado remotamente seguindo todas as orientações da OMS.

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KARAN: Para explicar mais a fundo como é possível chegar a esse ganho de agilidade, controle e produtividade por parte dos clientes, a gente começa o papo com Raffael Mastrocola, CEO da OLIVER Latin America e um dos maiores especialistas internacionais no assunto.

Raffa, agilidade é fundamental em qualquer processo. Hoje, falando de comunicação, ela é ainda mais relevante. O quanto ter uma agência dentro de casa potencializa essa agilidade para os anunciantes?

RAFFAEL: Ter essa in-house ela potencializa muito essa agilidade e também a eficiência de todos os processos, mas como todos sabem estamos vivendo épocas onde estamos in-house, fora da in-house, então eu gosto de falar que a colaboração e a construção da in-house, elas são peças fundamentais para ter essa base sólida.

Não é necessariamente você estar lá, dentro do cliente, próximo do cliente, que você se torna modelo ágil e eficiente. Para você ter agilidade, você precisa ter uma boa construção de uma in-house, bons desenhos de processos, boas ferramentas para essa gestão, uma equipe conectada com o departamento de marketing, trabalhando em conjunto, então eu acho que é muito mais a colaboração construída através de uma in-house, 100% personalizada, do que simplesmente o fato de você estar dentro da casa do cliente de uma forma muitas vezes ineficiente.

KARAN: E levando isso para o lado prático, pensando no cliente que muitas vezes quer ter mais controle nesse processo, mas não necessariamente mais trabalho. Qual o benefício direto para a empresa que contrata in-house e como funciona a gestão dessa operação?

RAFFAEL: Cada vez mais os clientes estão buscando um controle na cadeia de comunicação, muitas vezes principalmente no digital onde permite-se mudanças rápidas nas redes sociais, interações rápidas, decisões rápidas de negócio, então eles buscam isso de uma forma compartilhada com a gente. O controle da operação, ela é feita a quatro mãos, nós sempre falamos que uma in-house não é do cliente e não é da OLIVER, ela é uma intersecção das duas empresas, então ferramentas de gestão de controle operacional, ferramentas de recursos humanos, ferramentas do próprio marketing, fazem com que essa operação ela seja muito eficiente e dá mais controle para o cliente, então o controle que o cliente busca na minha visão são dois, a controlar melhor e de forma mais ágil a cadeia de comunicação e um controle mais próximo da operação da in-house, da equipe, através de ferramentas de gestão que a gente implementa nas nossas in-houses.

KARAN: E pensando nesse lado de colaboração tão importante hoje em dia, trazer fornecedores e parceiros externos te ajuda a ser mais flexível, ter acesso a especialistas ou entregas complementares. É possível ter tudo isso também adotando o modelo in-house, como acontece com operações tradicionais?

RAFFAEL: Totalmente Karan, totalmente. Uma agência in-house e o nosso modelo, a gente tem um time que a gente chama de on site, o time que está lá dentro da operação, desenhado para aquela operação, para aquela in-house, com as necessidades do negócio dos clientes, mas a gente tem equipes e parceiros fora dessa in-house, dando suporte a essa operação. Você por exemplo tem momentos que você tem picos de trabalho, onde a equipe não suporta, a gente tem um hub nosso estratégico que dá o apoio, você tem momentos que têm perfis de profissionais que não necessariamente estão na in-house e são pontuais, a gente acopla esses perfis, então no final das contas além do time on site, nós somos como se fossemos agregadores de parceiros e de profissionais que suportam essa operação, trazendo muita escala para o negócio, porque você consegue desenhar uma solução eficiente, baseado na média de volume de trabalho e quando você tem picos você acopla essas soluções e parceiros externos.

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KARAN: O Itaú é um exemplo de anunciante que precisa trabalhar nas mais diversas frentes de comunicação, desde a construção de marca a uma operação gigantesca de performance em tempo real e se tornou referência nos dois assuntos com campanhas memoráveis, patrocínios de sucesso e efetividade de negócios. Para ver por dentro como isso tudo funciona por lá, a gente também conversa com Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú Unibanco e uma das principais referências na liderança do setor no Brasil.

Tracanella, em uma empresa tão grande e tão diversa, com tantos objetivos diferentes de comunicação. Quais os benefícios que você enxerga em trabalhar um parceiro in-house?

EDUARDO: Olha eu não acredito mais no modelo que a gente viveu durante tanto tempo, onde um anunciante passava um briefing a um parceiro de comunicação, geralmente para  uma agência de publicidade ou de BTL e esse trabalho ficava durante um bom tempo dentro dessas agências e voltava para o anunciante, que aprovava ou não, fazia ajustes, voltava para a agência, voltava para o anunciante. Eu acho que hoje o modelo ele precisa ser muito mais colaborativo, ele precisa ser muito mais ágil, de fato ele é de construção coletiva, então você ter um parceiro dentro de casa, permite que esse processo aconteça de um jeito mais eficiente, porque ali no fundo muitas vezes você não precisa nem passar um briefing, ou seja o briefing ele é vivenciado, ele é construído no dia a dia e além disso gera-se um senso de pertencimento muito maior, cria-se de fato um sentimento de time estendido e isso é na minha opinião algo que é absolutamente preponderante para ter um produto final de maior qualidade.

KARAN: Nesse sentido você já trabalhou com algumas das maiores e mais tradicionais agências de publicidade e fornecedoras de comunicação como um todo. Qual é o ponto que mais te chama atenção no trabalho de uma agência que fica dentro da sua estrutura?

EDUARDO: É preciso ter alguns cuidados, exige atenção. Não é simplesmente você ter uma agência dentro do anunciante, é o anunciante ter o entendimento que ela deixou de ser uma agência e passou a ser parte do time. E isso é importante também do outro lado, ou seja, é importante também que a agência e os profissionais da agência que estão dentro do anunciante também se enxerguem como parte do time e não como uma prestadora de serviço. Aqui, parece uma coisa simples, mas é complexa porque há mudança de cultura, mudança de mindset e tem uma linha muito tênue entre o sucesso ou insucesso dessa relação. Eu acho que aqui tem um fator humano de construção de cultura que pode ser uma alavanca de valor excepcional, como pode também levar ao fracasso uma operação como essa.

KARAN: E para você como funciona esse relacionamento entre cliente e agência no dia a dia, ele fica realmente mais próximo?

EDUARDO: Primeiro assim eu acho que a agilidade não pode ser confundido com pressa, eu acredito muito e a gente deve construir processos que nos tragam uma resposta no tempo certo, obviamente existem projetos que precisam de uma resposta muito rápida, muito tempestiva, mas existem outros projetos que exigem uma elaboração maior, que exigem uma maturação criativa, um planejamento, uma produção de mais tempo. Então eu acho que a gente pode ter essa possibilidade é o que faz a grande diferença. O que a gente não pode confundir e eu acho que é uma grande armadilha no fundo, tá em você manter os mesmos processos de sempre, só que agora dentro de casa, porque quando você faz isso, você não consegue ter por exemplo essa agilidade que você comentou, no fundo você acaba tendo muitas vezes um processo ainda mais complexo, porque se o anunciante não souber qual é a arte dele no processo e onde ele aporta valor e se o parceiro, se a agência continuar utilizando os mesmos processos de construção criativa de sempre, eu diria que esse processo corre o risco de ficar ainda mais moroso, então eu acho que aqui é necessário um trabalho muito forte de definição de papéis, de responsabilidades, de onde a gente faz tudo junto, de onde a agência e os profissionais precisam de um pouco mais de tempo, de privacidade, então eu acho que essa visão que eu tenho, sobre o ganho do ponto de vista de time dessa operação.

KARAN: Assim como num modelo mais tradicional uma in-house traz lideranças e times dedicados aos mais diversos departamentos, para explicar melhor o exemplo do Itaú, a gente convida Paula Cravo, líder da operação dentro desse cliente, que conta para a gente como funciona a estrutura que garante todos esses benefícios à empresa.

PAULA: A gente na verdade é assim, toda estrutura in-house a gente sempre tem  um processo de imersão, de quase assessment que nós chamamos, onde a gente senta conversa com cada cliente, entende o escopo, necessidade, porque cada in-house ela é uma diferente da outra, até na composição do time e na senioridade, que é assim é muito transparente isso para o cliente, então a gente acaba, a gente traz um primeiro exercício, esse exercício dividido com eles, dos tipos de pessoas, profissionais, de senioridade, a gente discute isso constrói a quatro mãos, pluga um time. Falando especificamente da estrutura do Itaú, é uma estrutura grande, 100% ali dedicada ao Itaú, um time multidisciplinar, ele é formado por equipe criativa, estrategistas digitais, a equipe de conteúdo, UX, BI e planejamento. Todos eles plugados diretamente nas squads do marketing, hoje o Itaú é composto por squads e a gente trabalha com metodologia Ágil, então esse time é um time que está plugado 100% ali, entendendo a fundo cada negócio, então isso traz uma qualidade muito boa na entrega, eles acabam sendo especialistas e construindo as entregas junto com o cliente. E aí o resultado disso, acho que o Raffa comentou é um maior controle na operação do cliente, a gente conseguiu já em 6 meses de operação entregar aproximadamente 70% do volume que foi planejado para o ano e ela é uma operação que dia a dia vai ganhando mais tração, as pessoas vão ficando mais capacitadas e especialistas naqueles temas, nos quais elas estão dedicados, e aí esse reconhecimento realmente, o retorno ali e ele é imediato. E acho que há uma movimentação muito importante que o Itaú fez, em função do contexto mesmo que eles estão inseridos, no segmento financeiro, das fintechs. O poder de resposta que eles têm que buscar em função do setor que eles estão inseridos acho que esse modelo ele é muito vencedor.

KARAN: Esse foi mais um episódio do Inner Talk, podcast da OLIVER Latin America, que te coloca por dentro do universo das agências in-house e de algumas das principais tendências da comunicação e do marketing no Brasil e no mundo. Neste episódio a gente conversou com o Raffael Mastrocola, CEO da OLIVER para América Latina o Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú Unibanco e a Paula Cravo, líder da operação in-house para o Itaú.

Você encontra mais conteúdo e informação nos nossos outros episódios, disponíveis nas principais plataformas de streaming e podcast e também nas redes sociais da OLIVER. E se quiser saber mais ainda sobre os benefícios que uma in-house pode trazer para sua empresa, acesse o site oliverlatinamerica.agency. A gente se fala no próximo Inner Talk, até lá.

KARAN:  Este podcast contou com a direção e produção executiva de Riza Soares, roteiros de Pedro Damásio e Karan Novas, edição e sound design de Luiz Felipe Lamussi e trilha original de Frederico Heliodoro. Inner Talk é mais uma produção Audioria.