Neste episódio, Karan Novas e seus convidados Raffael Mastrocola, CEO da Oliver Latin America, Marina Fernie, vice-presidente de marketing da Danone Brasil, e Livia Paiva, head de marketing e novos negócios da Oliver vão te ajudar a descobrir mais sobre o que é, como funciona e quais os principais benefícios de uma agência in-house, modelo que garante a algumas das maiores empresas do mundo mais agilidade, integração e proximidade com seu parceiro de comunicação por tê-lo, literalmente, dentro de casa.

Texto na íntegra:

KARAN NOVAS: Olá. Seja bem-vindo ao Inner Talk o podcast da Oliver Latin America com produção da Audioria, que vai colocar você entre as quatro paredes de algumas das principais agências in-house do Brasil e do mundo. Trazendo a opinião e o conhecimento de grandes especialistas em marketing e comunicação, para falar sobre tendências, oportunidades e novos modelos de relacionamento entre agências e anunciantes.

Eu sou Karan Novas e neste episódio a gente te ajuda a descobrir um pouco mais sobre o que é, como funciona e quais os principais benefícios de uma agência in-house, modelo que garante a algumas das maiores empresas do mundo mais agilidade, integração e proximidade com o seu parceiro de comunicação por tê-lo literalmente dentro de casa.

Lembrando que, por causa da pandemia, esse episódio foi gravado remotamente seguindo todas as orientações da OMS.

KARAN NOVAS: Modelo de agência in-house já é realidade no mundo todo. Nos Estados Unidos quase 80% dos anunciantes trabalham com ele, muitos com toda a estrutura dentro de casa, outros apenas com alguns departamentos, enquanto alguns trabalham tanto com agências internas quanto externas de forma complementar. E aqui a gente está falando de algumas das maiores empresas do mundo como Unilever, Danone, Itaú, Bayer e muitas outras. 

Confira o segundo episódio: Quem são, o que fazem e onde vivem os criativos in-house

Para explicar tudo isso um pouco melhor eu converso com Raffael Mastrocola, CEO da Oliver Latin America. Ele já passou por algumas das maiores agências do mundo aqui no Brasil, na Argentina e nos Estados Unidos. Em redes como Wunderman, Y&R e Havas. Desde 2018 ele lidera a operação Latino Americana da Oliver. Pioneira, é a maior operação do mundo especializada em montar e gerenciar agências in-house, com mais de 200 escritórios, 130 clientes e 2.500 colaboradores globalmente.

Raffa, qualquer agência dentro do cliente é uma agência in-house? Ou há uma diferença entre elas?

RAFFAEL MASTROCOLA: Uma in-house, ela tem um modelo bem diferente de alocações de profissionais dentro dos clientes por uma agência tradicional.

Qual é a grande diferença disso? Nós sempre buscamos entender a necessidade dos clientes, a necessidade de negócio dos clientes,  e trabalhar num processo de consultoria, desenho de solução, processos, ferramentas e pessoas para ser o mais eficiente possível, buscando agilidade, buscando qualidade e buscando também eficiência em termos de quando muitas vezes em economia de investimentos.

Então, a grande diferença é que muitas vezes a alocação dos profissionais simplesmente trazem uma proximidade maior entre a agência e cliente, já uma in-house, ela é uma construção. Então vira praticamente uma extensão do departamento de marketing do cliente. Então é uma construção à quatro mãos. Eu sempre falo que o modelo tradicional são os clientes se adaptando às agências. Desse jeito é a agência construída para se adaptar à realidade de cada cliente.

KARAN NOVAS:  E nesse caso de adaptação, o que você considera a principal diferença na estrutura de uma agência in-house, mais adaptada, mais taylor made, em comparação por exemplo com a estrutura de uma agência tradicional?

RAFFAEL MASTROCOLA:  A primeira diferença é o foco no negócio do cliente. Então todo esse processo de consultoria que a gente faz, o desenho da solução, implementação dos processos, sistema e desenho dos profissionais.

Ele está diretamente ligado com a necessidade daquele cliente.

Em termos de escopo, em termos de senioridade, em termos de agilidade, então ele é completamente customizado. Para quê? Para a gente ter eficiência, eu acho que essa palavra eficiência ela consegue resumir  a eficiência em termos de tempo, a eficiência em termos de qualidade e geração de negócio e a eficiência também em termos até de custos que muitas vezes a gente consegue construir uma equipe mais enxuta e mais ágil do que um processo linear.

KARAN NOVAS: Então vamos lá, tentando resumir em três elementos: proximidade agilidade e eficiência são os principais benefícios da estrutura de uma operação in-house?

RAFFAEL MASTROCOLA: Eu adicionaria aí também a parte de colaboração, porque essa coisa de ser uma extensão do marketing vira basicamente um departamento interno, que trabalha de forma colaborativa com um papel e responsabilidade bem claro.

Então deixa de ser quase que o tradicional cliente fornecedor, para ser uma estrutura, essa extensão com o objetivo do cliente que é foco no negócio independente de qualquer coisa.

KARAN NOVAS: A Marina Fernie, que também participou com a gente desse papo, tem longa experiência de relacionamento com agências in-house, tendo trabalhado por muitos anos com esse modelo na sua experiência anterior na Unilever e agora também na Danone, onde responde como vice-presidente de marketing para o Brasil.

Marina, da parte do cliente, quais são as características mais interessantes que você percebe de uma agência in-house nessa comparação?

MARINA FERNIE: Na verdade tenho bastante experiência trabalhando com a agência in-house, porque trabalhei bastante tempo na Unilever e agora estou na Danone, e por coincidência nas duas empresas, a Oliver, que é a agência in-house, e eu acho que tem bastante benefício em ter uma agência in-house. Então acho que primeiro e talvez o mais óbvio é um pouco a agilidade. Então acho que tendo a agência aí do lado, quase como se fosse uma extensão do próprio time, a agência participa de reuniões que surgem no momento, vamos falar tal coisa,  já chama a agência, e senta do lado e para acrescentar, pra trocar uma ideia. Então é um time que só pelo fato de estar dentro de casa, acaba estando muito mais a par do que acontece no dia a dia e isso facilita muito a agilidade das coisas, as aprovações, da troca de ideias, do planejamento, da criatividade. Quase como um time só que você conta, não só com a pessoa de marketing, mais como a pessoa a agência sentada quase no mesmo lugar. Muitas coisas acontecem pela confiança que você consegue construir e o fato estar sentado ao lado, sair para almoçar. Enfim, isso cria um tipo de relação de confiança que acaba ajudando a que as coisas saiam muito mais rápido. A segunda é uma questão de flexibilidade, então dependendo um pouco das necessidades de cada marca, dependendo do estágio do tipo de objetivos, você consegue criar um time para especificamente esses desafios, então não é um time basicamente fixo onde você tem um diretor de contas, um criativo assignado, um planner, é muito mais o que você precisa, então,  a essa marca pequenininha não tem tanto dinheiro,  não vai fazer uma grande campanha, vai só fazer conteúdo e relação com influencers, então tá bom, coloque o time aí, fera, em gerar conteúdo, e esse time trabalha para a minha marca, essa outra trabalha somente com agência global, o time global já manda todos os assets, as campanhas prontas só precisamos de uma tropicalização, então tá bom vamos trabalhar com gente mais braço, né, e que faça acontecer. Essa outra marca, nada do que o global manda funciona, a gente precisa realmente de um time mais sênior, então você consegue criar um time para isso. Então você consegue puxar os recursos de acordo as nossas necessidades e também no ponto de vista de mudança. Por exemplo agora a grande pandemia que ninguém esperava, muda radicalmente todos os planos, se você tem já uma estrutura fixa enorme e inchada, é muito mais difícil você mexer nas estruturas. No caso eu comecei na Danone e justamente no meio da pandemia em abril e a gente tinha uma estrutura cara para uma necessidade diferente do que a gente precisa agora e com isso a gente rapidamente se sentou formou quais os objetivos novos e mudamos a configuração do estúdio, como a gente chama a Oliver in-house.

KARAN NOVAS: Marina, pensando pelo lado criativo, existe saindo um pouco desse estigma de que uma in-house não necessariamente tem o mesmo potencial de criatividade de uma grande agência para você? Isso faz sentido?

MARINA FERNIE: Eu acho que a criatividade não tem nada a ver com ser in-house ou estar fora de casa eu acho que a criatividade tem 100% a ver com talento, com o talento criativo e com o entendimento do negócio e o conhecimento do consumidor.

Então, depende 100% do tipo das pessoas que você tem nesse time. Então eu faço questão sempre de garantir que a pessoa esteja colocando nesse hub interno, seja o melhor criativo possível. Se você não consegue um super criativo,  pode ser que o trabalho não seja bom.

Mas criativos no mercado, hoje em dia ainda, sobram  e tem muita gente que por conta da crise, etc,  saindo de agências de modelo mais tradicional e acho que a Oliver tem essa capacidade, ou a agência que for, de recrutar o criativo certo para a tarefa que você tem aí como um desafio de negócio. O bom justamente desse modelo in-house é que você pode definir  o que você quer e você estrutura a agência de acordo com as necessidades.

KARAN NOVAS: E sobre essa questão do potencial criativo das in-house quem também deu a sua opinião foi o Raffael Mastrocola da Oliver.

Conheça o modelo OLIVER

RAFFAEL MASTROCOLA:  Tem o mesmo potencial, acho que isso foi um mito criado há alguns anos atrás e até o início desse modelo cada vez mais maduro, um criativo no final das contas ele está buscando resolver um problema de negócio do cliente, é sempre isso através de ideias de um jeito de conectar com o próprio consumidor do cliente. Quando o criativo está mais conectado com o cliente entendendo as necessidades, a gente brinca que é um dedo no pulso. Entendendo a dinâmica de trabalho etc., a qualidade criativa ela tende a ser até muitas vezes elevada, resolvendo problemas de negócio. Então o criativo ele respira o problema do negócio onde normalmente num processo tradicional existem alguns layers para chegar nisso. E só para fazer um parênteses eu não acredito que existe modelo certo ou errado. A gente fala de agências tradicionais, agências digitais agências de social e agências de e-commerce, o que for né, eu acho que são modelos, modelos como in-house é um modelo, não existe certo e errado acho que todo mundo está aprendendo e entendendo qual é a melhor solução para o seu negócio.

KARAN NOVAS: Agilidade, economia, proximidade e profundo conhecimento da cultura dos clientes. Esses foram alguns dos principais benefícios trazidos pelos especialistas sobre ter uma agência in-house. A Livia Paiva, head de marketing e novos negócios da Oliver, tem a missão de deixar tudo isso mais claro ainda no contato com os novos e potenciais clientes a cada conversa. Livia, conta para a gente, na hora de apresentar a Oliver a potenciais novos parceiros, quais são os principais argumentos que você usa sobre o que é e qual é o benefício real de trabalhar com uma agência in-house?

LIVIA PAIVA: Muito bem Karan, são vários os benefícios, na realidade tem dois que são bem básicos e comum a todos os tipos de clientes que é, primeiro: a qualidade da entrega e agilidade da entrega.

A qualidade da entrega, ela resulta muito do fato da gente desenhar e contratar com base nas necessidades específicas para aquele cliente. E esse time fica 100% do tempo dedicado e imerso na realidade desse cliente, então ele passa a ter naturalmente um maior entendimento do negócio do consumidor final desse cliente e com isso trazer mais qualidade de entrega.  O segundo benefício principal tem a ver com agilidade. Agilidade, primeiro que vem dessa relação de maior intimidade que a gente tem com o cliente, desse time que é constituído para ele, então a agilidade já vem naturalmente disso, mas ela também vem obviamente pelo fato da gente estar dentro, sentado ao lado. Isso facilita muitas barreiras de comunicação. Tem um outro benefício que às vezes até surpreende, mas ele é muito importante que é o fato do cliente poder ter muito mais controle da operação e dessa agência, de uma certa forma ele é dono dessa agência junto com a gente. Então o cliente ele tem mais transparência e controle de como aquela agência está funcionando, muito diferente de quando você trabalha com uma agência externa ou com várias agências que aí fica muito mais complexo ainda esse controle. Tem benefícios que eles são mais relevantes dependendo do segmento de atuação do cliente. Então vamos supor que você trabalha no segmento agro, farmacêuticas ou tecnologia, são segmentos que se beneficiam muito desse conhecimento profundo e acumulado que um time dedicado passa a ter ao longo do tempo.

KARAN NOVAS: Pois é nesse episódio de estreia do Inner Talk, a gente conversou aqui com Raffael Mastrocola, CEO da Oliver Latin America, com Marina Fernie vice-presidente de marketing da Danone Brasil e com a Livia Paiva, head de marketing e novos negócios da Oliver, para entender um pouquinho mais desse modelo de in-house, suas principais características e como tudo isso funciona. Nos próximos episódios a gente vai entrar ainda mais profundamente em alguns desses detalhes para entender ainda melhor o que uma agência in-house pode fazer para o negócio das marcas e dos clientes. Você encontra estes conteúdos nas principais plataformas de streaming e de podcast e também nas redes sociais da Oliver, e se quiser saber ainda mais sobre os benefícios que uma in-house pode trazer para sua empresa, acesse o site oliverlatinamerica.agency. A gente se fala no próximo Inner Talk, até lá.

Este podcast contou com a direção e produção executiva de Riza Soares, roteiros de Pedro Damásio e Karan Novas, edição e sound design de Luiz Felipe Lamussi e trilha original de Frederico Heliodoro. Inner Talk é mais uma produção Audioria.