Segundo os entrevistados desse paper, muito do descompasso entre potencial e prática ocorre por uma visão antiquada sobre a mídia e suas possibilidades. “A realidade dos dados joga luz para a necessidade de integrar digital e OOH, porque é de maneira conjunta e composta que o espectador consome esses meios”, opina Paulo Ilha, sócio e Chief Media Officer da agência Galeria.

Já Rodrigo Cerveira, CMO da Vórtx, acredita que será utilizado cada vez mais um formato flexível, onde a qualificação do público e a cobertura de cada meio tem maior importância. “Acredito que os meios vão ficar cada vez mais segmentados em sua oferta de valor e entregando diferentes atributos para os anunciantes. Para cada necessidade estratégica você olhará o cardápio de opções e escolherá quem melhor se encaixa com aquele momento ou necessidade”.

E qual é o futuro da mídia?

Para o sócio e co-fundador da OLIVER na América Latina, André Zimmermann, há dois aspectos relevantes para pensar o futuro do planejamento de mídia: a especialização nas soluções empregadas e a presença cada vez mais intrínseca da tecnologia no setor. “Se olharmos para os canais pagos, há um espectro cada vez maior de especialização e fragmentação da mídia. A interação, mesmo na TV linear, passa a ter presença cada vez maior de tecnologia”, explica.

Para Zimmermann, o Brasil ainda costuma ver players dos mais diversos tamanhos fazendo planejamento de mídia na tentativa e erro. “A ausência das agências de mídia no país, no meu entendimento, fez com que o nível de especialização, conhecimento e sofisticação de quem realiza este trabalho esteja abaixo da média mundial”.

Toda discussão sobre o futuro da mídia, porém, passa invariavelmente pelo modelo de negócios da publicidade no Brasil. Juntar especialistas, fontes de informação e ferramentas pode ocasionar num planejamento de mídia menos pasteurizado, mas a vida real ainda é de marcas de grande consumo, com tudo muito parecido e mantendo os mesmos shares.

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Outra realidade intrínseca às discussões sobre modelos é a aptidão de muitos anunciantes por concentrar mais tarefas relacionadas ao planejamento e compra de mídia no formato in-house. Em estudo produzido pela Forrester Consulting no final de 2021, intitulado “Gaining Digital Media Control and Transparency”, 50% dos tomadores de decisão do setor de marketing afirmam que trazer mais mídia para dentro de casa é um “objetivo primordial do marketing”, enquanto 40% disseram que essa vai continuar sendo uma prioridade nos próximos anos.

O principal benefício de ter mídia in-house é a propriedade sobre os dados, com 38% dos entrevistados concordando com a afirmação e 48% afirmam que a propriedade de dados trouxe mais benefícios do que o esperado. Por fim, metade dos pesquisados gostaria que as agências dividissem uma responsabilidade significativa de tarefas de mídia e menos de um terço quer gerenciar completamente os canais de mídia por conta própria.

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A mídia mostrou, ao longo das décadas, a capacidade de se adaptar aos novos tempos e formatos, mas mesmo dentro das fórmulas tradicionais de mídia, com agências e anunciantes de grande porte, as transformações são inevitáveis.

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