Mesa de performance: qual é a boa?

Mesa de performance: qual é a boa?
Lívia Paiva

 

Numa corrida de fórmula 1, todos os carros que cruzam a linha de chegada são bons, contam com equipes capacitadas e envolvem muito trabalho nos bastidores. Contudo, a diferença entre o primeiro e o último lugar é apenas uma: a velocidade. Esse exemplo ilustra de um jeito prático como funciona o mercado atual. Não basta tomar as decisões certas com base nas análises certas. É preciso fazer isso rápido!

É por isso que a mesa de performance traz tantos resultados positivos, pois ao colocar um time de diferentes áreas dentro do cliente, ganha-se mais agilidade nas decisões e, com a ajuda das ferramentas certas, mais precisão.

Eu, que trabalho há um bom tempo com marketing, já fui cliente e agora sou agência, vejo esse modelo como algo muito positivo. Antes do digital, as métricas não eram tão exatas nem rápidas, e a eficiência das campanhas poderia ficar abaixo do seu potencial. Hoje, com os profissionais certos trabalhando juntos, fazendo dashboards minuciosos em tempo real, as campanhas podem ser redirecionadas para outros caminhos, extraindo o ponto alto de todas as etapas – ou seja, atingindo os melhores resultados dentro dos KPIs definidos.

O desafio que vejo para as agências, no entanto, é entender que não existe uma fórmula padrão e cada mesa é única. Eu consigo perceber essa dinâmica de um jeito claro no modelo in-house da OLIVER, porque os times de cada cliente são personalizados.

A configuração básica passa por profissionais de mídia e BI, mas também envolve processos, pessoas e plataformas que conseguem gerir audiências e desdobrar peças rapidamente, atendendo às necessidades específicas de cada cliente.

Modus operandi
Com os processos estabelecidos e a imersão completa no dia a dia do cliente, o planejamento de mídia toma nova forma. O ponto de partida é analisar os dados anteriores, traçar objetivos de negócio para cada campanha e fazer um brainstorming entre cliente, mídia e BI para definir quais esforços serão alocados em cada frente. Além disso, são previstas estimativas de resultados, ROI e receita que serão gerados a partir das campanhas.

A compra de mídia é feita através das ferramentas operacionais, alinhamento com os parceiros e controle diário de orçamento de todas as veiculações ativas, gerando assim maior eficiência no budget. Para que isso seja possível, há algumas opções de ferramenta e entender a realidade de cada cliente também é fundamental para escolher a mais adequada.

Case Azul: sucesso comprovado em resultados
Para mim, o compartilhamento das experiências entre a OLIVER e a Azul foi o ponto-chave para a operação dar certo. Em números, houve aumento de 13% no faturamento da empresa e 4% no ROI após a implementação da mesa de performance. O comparativo das campanhas de Black Friday entre 2018 e 2019 ilustra bem este ponto de virada, afinal, de um ano para o outro, a receita subiu 29,5% no dia da ação e 41,7% durante a semana em que a ação acontece

Mas você deve estar se perguntando, como isso aconteceu? Logo no início do trabalho, percebemos alguns pontos para melhorias: os processos e fluxos de criação eram pouco definidos; as informações e dados estavam fragmentados em diferentes ferramentas – o que dificultava a criação de análises e relatórios detalhados; havia falhas em estratégias e objetivos de campanha; e, o mais importante, a verba de mídia podia ser melhor aproveitada e gerar mais resultados.

Pensamos e estruturamos, portanto, um modelo personalizado de negócio, com foco total em performance. O primeiro passo foi organizar os processos de mídia e BI, impactando em reuniões de brainstorming, padrão de briefings, parcerias, definição conjunta de KPIs, construção de dashboards para acompanhamento de campanhas e, é claro, a frequência de relatórios.

Outro ponto importante foi centralizar dados para, de fato, utilizá-los. Com a ajuda de ferramentas avançadas de tecnologia, o profissional de BI conseguiu compactar milhares de dados e levá-los de maneira clara ao cliente. Dessa forma, as decisões passaram a ser tomadas com base em números.

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Foi a partir dessas análises que enxergamos a necessidade de ampliar canais para aplicar melhor as estratégias definidas. Então, abraçamos novos formatos de mídia, novos parceiros de marketing digital e novas ferramentas de veiculação. Tudo isso para impactar a audiência da Azul em diferentes momentos de sua jornada, seja no Instagram Ads, Twitter, LinkedIn, Spotify ou Youtube.

Estar lado a lado com a Azul nos fez otimizar a comunicação entre nossos profissionais e o cliente, diminuindo possíveis ruídos e corrigindo as rotas quando necessário. Ficou claro que a velocidade em que recebemos uma demanda e implementamos a estratégia faz total diferença nos resultados.

Na minha opinião, os números são os melhores argumentos para uma boa mesa de performance. E os seus, quais são?

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