De startups a gigantes globais, diversas empresas oferecem ferramentas e serviços de tecnologia que, aliados à criatividade e ao conhecimento de negócios, podem facilmente multiplicar a eficiência de uma campanha. Nesse episódio, o jornalista Karan Novas e seus convidados Fabio Pellim, diretor de operações da OLIVER Latin America, Robson Harada, head de mídia, martech, analytics e growth do Itaú Unibanco, e Saulo Mileti, managing director da operação in-house para o Itaú, abordam a tecnologia como ferramenta para garantir e impulsionar a eficácia do marketing. Texto na íntegra: KARAN NOVAS: De startups a gigantes globais, diversas empresas oferecem ferramentas e serviços de tecnologia, que aliados à criatividade e ao conhecimento dos negócios podem facilmente multiplicar a eficiência de uma campanha. O mesmo potencial aparece em plataformas proprietárias, personalizadas e claro, no conhecimento sobre coleta, análise e uso de dados. Eu sou Karan Novas e neste episódio a gente vai abordar a tecnologia como ferramenta para garantir e impulsionar a eficiência do marketing.   KARAN: Seja muito bem-vindo e bem-vinda a mais um episódio do Inner Talk, o podcast da OLIVER Latin America com produção da Audioria, que te coloca dentro do universo das agências in-house, trazendo a opinião e o conhecimento de grandes especialistas em marketing e comunicação para falar sobre tendências, oportunidades e novos modelos de relacionamento entre agências e anunciantes. Ouça também o episódio 7: Você, cliente, mais ágil e no controle de tudo KARAN: O Fabio Pellim é diretor de operações da OLIVER na América Latina, uma agência que traz uma enorme expertise em tecnologia para que o trabalho realizado para seus clientes seja ainda mais eficiente. Fabio, no dia a dia, como a tecnologia ajuda em processos e no resultado do trabalho realizado pela OLIVER? FABIO: Acho que como você colocou muito bem, não existe hoje a possibilidade de qualquer empresa, de qualquer finalidade, trabalhar sem algum envolvimento de tecnologia. No nosso modelo da OLIVER, é algo imprescindível, até uma questão física do nosso modelo de negócio, nós não estamos todos dentro de um mesmo escritório, dentro de uma mesma unidade, existe uma separação as vezes de empresas que têm filiais ou de uma empresa que é global e obviamente tem unidades no mundo inteiro, mas no nosso caso, a nossa estrutura toda ela está dividida em diversos clientes e baseada nesses clientes, e se a gente pegar agora o momento atual, que deve perdurar por mais algum tempo, ele ainda atomizou mais a nossa estrutura, ele colocou mais as pessoas ainda cada uma em suas casas trabalhando dedicados para esses clientes. Então a tecnologia é fundamental, não é somente a tecnologia, são os processos que a gente cria, em torno dessas plataformas que nós possuímos para o trabalho e assim a gente permite não somente uma integração dentro de cada unidade, mas uma integração nossa com cada uma das unidades para fazer a gestão. E uma outra coisa que eu acho que a gente tem no nosso modelo desde o início, é o nosso modelo de gestão operacional orientada a dados, então cada aspecto da nossa operação e cada aspecto de cada uma das nossas unidades, hoje passa para que a tomada de decisão, para que passe a conversa que nós temos a respeito de cada um desses negócios, seja sempre pautada em dados, e para ter isso a gente precisou criar a cada implementação de uma unidade, um sistema de gestão operacional. Desde quando a gente tinha um pouco mais de 20 pessoas, e hoje que a gente está com quase 405 pessoas na região, nós nos pautamos por isso. KARAN: Ou seja, de um lado a gente tem o uso de dados, a mídia programática, e-commerce e outros canais, do outro é preciso ter uma constante interação e troca de informações entre as equipes da OLIVER para realização dos projetos. Que tipo de plataformas e sistemas vocês usam pra essa gestão de processos? FABIO: Legal que você tocou em um ponto interessante, OMG realmente é uma plataforma proprietária da OLIVER, ou seja, OLIVER Marketing Gateway ele é nosso, foi criado pelas nossas equipes, continua em constante evolução pelo nosso time, mas ele não perde uma característica que a OLIVER tem a respeito de plataformas que a gente vai trabalhar, de nós sermos agnósticos a respeito de soluções. É muito comum nós entramos no cliente e às vezes o cliente já tem uma ferramenta de trabalho, de condução de projetos. O que nós apresentamos é a nossa solução de gestão. O que tem acontecido é que normalmente a nossa solução é vista como uma ferramenta muito mais integrada, muito mais abrangente do que às vezes uma ferramenta aqui, por exemplo só vai ter um Kanban ou alguma coisa para conduzir um projeto. Então, a gente tem uma integração muito maior dos processos todos de que a house vai participar dentro desse cliente. O ponto que também passa por tudo isso, é que a gente sempre está buscando ao fazer isso, ter a gestão das pessoas baseada em dados e as ações que a gente vai ter orientadas pelos dados, isso é sempre importante. Se a gente conseguir fazer com o OMG, que é o que tem acontecido em todas as unidades, é muito melhor porque é realmente uma ferramenta que a gente tem evoluído constantemente, ela já nos entrega bastante coisa, e nós temos apresentado isso para os clientes e tem sido um diferencial da Oliver também essa plataforma. Primeiro, porque o OMG consegue integrar num processo da in-house o cliente, a in-house e também a todo o trabalho que a in-house está fazendo. Ele é uma ferramenta que ele vai trabalhar hoje desde o momento do briefing para integrar, esse briefing ser absorvido pelas nossas equipes, briefings que são desenhados na ferramenta com o cliente, ou seja em cada ambiente que nós estamos, o cliente pode ter um jeito de brifar diferente, ele pode ter uma característica diferente de nos orientar pelos projetos dele, então a gente adapta, é um processo da nossa implantação entender como é o melhor jeito que você quer orientar os trabalhos que nós vamos fazer, então a ferramenta já começa aí a ter uma aderência muito grande a característica do cliente, a cultura que o cliente tem. KARAN: Você citou a possibilidade de plugar parceiros, outros sistemas e ferramentas no workflow da OLIVER. Como funciona esse ecossistema de tecnologia, dentro da operação? Vocês têm especialistas tecnológicos na equipe, trabalham com empresas parceiras? FABIO: Temos as duas coisas principais que você mencionou, nós temos nossas pessoas de tecnologia, nossos especialistas em tecnologia dentro da área de operações e dependendo da característica da unidade, na unidade também, que colaboram entre si, mas nós temos uma atividade intensa com parceiros de tecnologia, quer dizer o seguinte Karan, a tecnologia evolui numa velocidade exponencial mas as organizações não na mesma velocidade, diria que as organizações, elas evoluem numa velocidade logarítmica. Tem uma discrepância entre o que está se apresentando de tecnologia e a capacidade que a gente tem de absorver essa tecnologia e implementá-la na prática, no nosso trabalho e essa expansão exponencial da tecnologia versus a logarítmica das organizações, ela acontece também no nível de super especialização, hoje a quantidade de players que nós temos com super especialidade para fazer algum tipo de entrega em mídia, em dados, em capacidade de produção, é enorme. Então, a saída que nós temos, primeiro investimos em pessoas de tecnologia nas operações para acelerar o nosso processo de absorção e entendimento do que pode trazer para os nossos clientes em termos de benefício, mas não dá para escapar de conectar com parceiros para que a gente não perca muito esse distanciamento, dessa evolução exponencial com a especialização deles, para conectar com os nossos times e com os nossos clientes pra gente entregar um produto final que atenda a necessidade desses clientes, seja da ordem de automação, o entendimento às vezes de estruturas de dados e ferramentas que a gente tem para extração, análise de dados, integrados com os mais diferentes fins. Então, a gente está constantemente aprendendo e a gente procura sair de um processo de reação, que seria o cliente pedir alguma coisa, o cliente nos alertar a respeito de alguma necessidade de melhoria, para que a gente possa passar para um modelo mais preditivo do que que a gente pode melhorar em nossos processos, na característica das pessoas. KARAN: Fabio, a gente vê por exemplo a evolução das empresas de martech, unindo tecnologia e marketing a favor de resultados. Qual é a principal tendência em tecnologia a favor da comunicação e do marketing que você enxerga vindo por aí?   FABIO: Eu acho que tem aspectos interessantes aí nessa história de martech e OLIVER.  A OLIVER há pouco mais de um ano, foi adquirida pela You & Mr Jones. A You & Mr Jones tem uma característica de uma holding muito especial, porque ela é holding de brandtech, a You & Mr Jones só tem investido em empresas de tecnologias vinculadas à comunicação, e a OLIVER é a única empresa deste grupo, que é a empresa de serviço, que é empresa de pessoas. É isso, nós temos uma uma diversidade cada vez maior, exponencial em termos de evolução tecnológica, mas é fundamental ter pessoas para ter essa compreensão, desse grande portfólio global de opções de tecnologia para comunicação, entender o que realmente entrega um resultado para os clientes, não é a tecnologia pela tecnologia, mas a tecnologia que traz poder para as pessoas, essa sim é a peça fundamental nesse processo, para que nós possamos, não somente ter as pessoas de execução, não somente as pessoas de criação de campanhas, não somente as pessoas que suprem essa parte desta cadeia de comunicação, mas também como nós temos nos movimentado para orientar nossos clientes a respeito da melhor tecnologia para ser aplicado ao seu negócio. E nós temos investido não somente na parte operacional, mas também na parte consultiva que a gente tem em frentes especificamente de martech, com um cunho fortíssimo em plataformas de dados e como orientar os clientes a utilizar um ecossistema de dados melhor para comunicação, e na parte de e-commerce, algo super presente na nossa história de ambientes digitais, mas nunca ganhou tanta força e nunca tantos clientes precisam de orientação de como implementar de maneira eficiente um e-commerce. Então a OLIVER está na parte de comunicação, mas ela está na orientação tecnológica dos clientes também para quê, trazendo um poder maior para as pessoas da área de comunicação, entregar resultados com tecnologia. KARAN: Há pouco mais de um ano no Itaú Unibanco, o Robson Harada responde como head de media, martech, analytics e growth do banco, tendo a tecnologia no centro de praticamente toda sua atuação. Robson, é impossível realizar hoje uma ação de marketing, do planejamento até a análise de resultados, sem o auxílio da tecnologia. Pra você, qual o valor e a relevância que ela traz para todo esse processo? ROBSON: Hoje a tecnologia conforme você mencionou, é inerente a toda a cadeia. Se eu fosse trazer aqui uma grande luz para o tema, é diferencial competir, saber usar e tirar o melhor proveito das tecnologias para aprimorar a disciplina de marketing dentro da sua empresa, ou onde quer que você a faça, ela faz com que você consiga aumentar a escala de seu trabalho, consiga melhorar a forma que você apure os resultados, te permite aprender mais rápido sobre o que você está fazendo e tomar decisões de maneira mais efetivas. Então, hoje a tecnologia se você não tiver com ela totalmente conectada no seu processo de A a Z, e daí quando você falou das mídias mais offline, mas inclusive nas mídias mais offlines, você está perdendo uma oportunidade gigantesca de conseguir extrair mais valor do marketing. Eu sempre gosto de trazer uma visão que já é até meio clichê, que é o art in science. O marketing ele tem que ser a intersecção entre a arte e a ciência, então entre a arte, a criatividade, a boa ideia, a sacada, a maneira genial de expor uma ideia ou um produto ou um serviço, conectado na tecnologia, então a intersecção desses dois universos é que vai fazer você ter muito mais sucesso do que alguém que só usa arte ou alguém que só usa a ciência, ou alguém que só faz uma boa campanha criativa ou alguém que é muito bom em tecnologia mas a criatividade não está tão próxima do que eles estão fazendo, então eu digo que é a necessidade básica de sobrevivência e diferencial competitivo. KARAN: Hoje quase todas as empresas além do seu core business, são empresas de tecnologia praticamente, e o Itaú é uma das grandes referências no segmento financeiro. Da porta para dentro e nos processos internos e até no relacionamento com a agência in-house, como isso tudo funciona? ROBSON: Do nosso lado aqui, é super conectado, o que que eu quero dizer com super conectado, a tecnologia ela faz parte de todas as nossas rotinas, desde a forma em que a gente faz a gestão de um projeto, na concepção, até o nascimento desse projeto, até na forma que a gente se comunica com os nossos públicos internos e externos, ou seja, é uma das maiores prioridades que existem dentro da nossa organização. Eu sempre digo, e várias pessoas corroboram comigo no que eu vou dizer aqui dentro, nós somos mais uma empresa de tecnologia hoje do que um banco, no sentido de que é um tema tão importante, tão vital para esse segmento, que a gente precisa ter um foco estrito e não só foco, aplicar na prática o que a gente prega em relação à tecnologia, ou seja, canais digitais são uma altíssima prioridade, porém a gente associa a prioridade do canal digital com a vantagem para aqueles que não querem se servir no canal digital, a gente também possuir uma rede física robusta, então isso gera completude da nossa oferta de produto, nossa oferta de valor. Os desenvolvimentos e as estratégias hoje, todas já são focadas mobile first ou mobile only, porque a gente sabe, que a gente está acompanhando as tendências de comportamento de consumo e a gente sabe que esse é o canal que vai não só gerar a retenção do nosso cliente, mas também a atração dele. Olhando aqui no marketing, hoje o que a gente consegue fazer através de tecnologias, ele é muito precioso, porque a gente consegue não só, ofertar o melhor serviço, melhor produto, no melhor momento, no melhor contexto para o nosso cliente o que faz com que ele seja ainda mais relevante para eles, mas também a gente consegue evitar de oferecer um serviço, um produto ou um contexto que para ele não é interessante. Então, esse é um tema que é super importante e super estratégico, do RH até a própria área de tecnologia, área de negócios, a área de marketing, a tecnologia é o top of mind de como a gente extrai maior valor dessa disciplina para aprimorar principalmente pensando no nosso cliente, como é que a gente coloca o nosso cliente no centro e como é que a tecnologia ajuda a resolver a vida dele, e a salvar o tempo do dia dele. Se a gente conseguir todo dia salvar um pouquinho de tempo para o nosso cliente e para os nossos consumidores poderem usar de uma maneira mais produtiva o que ele salvou de tempo com a interação conosco é a nossa grande alavanca de sucesso aqui, é ser um facilitador e usar muita tecnologia para fazer isso acontecer. KARAN: Na comunicação, muitas vezes o papel da tecnologia é o de viabilizar ideias, transformando criatividade em execução, e quem explica o valor dela para o departamento é o nosso convidado Saulo Mileti, managing director da operação de Itaú da OLIVER. SAULO: O valor é total e completo e eu acho até muito difícil a gente separar as duas coisas, separar a tecnologia de comunicação. Se a gente pensar pelo ponto de vista do que é o marketing, lá a gente vai ter a faculdade intelectual, de explorar, e criar, e entregar valor, relevância, significados maiores que eles vão atender uma necessidade do mercado. Na tecnologia a gente tem a tangibilidade do contexto sobre o público, do contexto sobre o meio, as visões de mundo dessas pessoas e quando a gente pensa de maneira integrada aqui, não é juntar lé com cré, mas é usar o mundo como ele já é de fato, digital do começo ao fim. Você nasce, você é cadastrado num computador, você morre, você é cadastrado num computador, tudo é digital. Então é o pensamento de segregar o digital do que é o mundo, e ele por si só é uma coisa muito estranha. Numa primeira camada, comunicação sempre foi sobre falar e passou a ser sobre ouvir, eu enquanto marca eu tenho algo para te contar, mas você está interessado em saber? Aqui está o contexto, e aí que surge a relevância. Mas o segundo ponto, é o mais interessante. A tecnologia ela dá predição do que vai acontecer, então imagina que se você comprou uma fralda, eu sei que já já você vai precisar de caderno escolar, de fichário nas duas próximas décadas. Se você cogitou perguntar para o Google como gastar menos, eu posso ser o seu parceiro por uma vida inteira, te ensinando como cuidar da sua saúde financeira, como construir um patrimônio, até mesmo ter linhas de crédito mais flexíveis dentro da sua realidade de mundo. Porque no mundo tech, não é sobre vender, e vender, e vender a cada impacto causado no consumidor, não é isso que me faz ser vencedor, mas é ser transparente, interessado, solucionar dúvidas, problemas desse consumidor, me relacionar efetivamente e quando for preciso atender uma necessidade que ele eventualmente terá, aí a gente converte em resultado para o negócio. Numa realidade onde tudo está à venda, e você abre o Instagram e tem algo a venda, o Facebook tem algo a venda, na internet, qualquer lugar tem algo à venda, é importante ter princípios que são norteadores e são maiores, que eles vão dizer para o mundo porque você faz, para que você está aqui e se as pessoas se sentirem parte dessa filosofia de negócio, você tem elas para sempre. A tecnologia é a nossa base, é a nossa plataforma para pensar dessa maneira, a gente cresceu num mundo onde as marcas gritavam por atenção e hoje a sacada é bater na porta antes de entrar e saber sussurrar no ouvido desse consumidor, porque é mais barato, mais efetivo e muito mais inteligente. KARAN: Esse foi mais um episódio do Inner Talk, podcast da OLIVER Latin America, que te coloca por dentro do universo das agências in-house de algumas das principais tendências da comunicação e do marketing no Brasil e no mundo. Neste episódio que foi o oitavo e último desta primeira temporada, a gente discutiu o poder da tecnologia para os processos e resultados do marketing, com a participação do Fabio Pellim, diretor de operações da OLIVER na América Latina, do Robson Harada, head de media, martech, analytics e growth do Itaú Unibanco e do Saulo Mileti, managing director da operação de Itaú da OLIVER. KARAN: Você encontra mais conteúdo e informação nos nossos outros episódios disponíveis nas principais plataformas de streaming e podcast e também nas redes sociais da OLIVER. E se quiser saber mais ainda sobre os benefícios que uma in-house pode trazer para sua empresa, acesse o site oliverlatinamerica.agency. A gente se fala na próxima temporada do Inner Talk, até lá.