Fim da métrica de followers? Os afiliados vão matar a publicidade?
Por Maria Augusta Batalha
Do número à narrativa: o que a YouPix 2026 revela sobre a nova creator economy
Não dá para começar nenhum artigo sobre comunicação e marketing sem falar dela: a Geração Z.
Na palestra “Adulting. A vida adulta que venderam pra Gen Z existe?”, vimos como essa geração cresceu aprendendo a pesquisar antes de comprar. No TikTok, procura reviews, compara produtos e acompanha pessoas comuns contando o que realmente acharam de uma experiência. A lógica do funil tradicional já não se aplica mais aqui; ela foi substituída pelo que foi chamado de “curadoria de sobrevivência”. Afinal, vale lembrar que vivemos em um mundo em crise.
Esse comportamento ajuda a explicar uma mudança que apareceu em diferentes conversas da YouPix 2026: a escolha de creators está cada vez menos ligada ao tamanho da audiência e mais à relação que aquela pessoa tem com a marca.
O cliente não liga (tanto) mais para os números
Um dos exemplos veio da parceria entre Nestlé, Publination e Moça. Lia Gurjão, Gerente Executiva de Comunicação Corporativa e Relações com Influenciadores da Nestlé, contou como chegou à sua atual embaixadora, Marcela Tranchesi, a partir de uma conexão que já existia: ela usava leite condensado Moça nas receitas e falava da marca organicamente para sua audiência.
Hoje, dona da Doce Aquarella, ela usa Leite Moça nas coberturas de brigadeiro, amadas pelo público. O produto já fazia parte da história dela antes de existir qualquer campanha.
Essa relação aparece também nos Moçalovers, comunidade de afiliados criada pela marca com desafios e premiações. O creator que entra nesse ecossistema encontra uma história que já existe e pode continuar contando essa história de um jeito que faça sentido para a própria comunidade.
Apesar de a fórmula de sucesso ser boa, é importante lembrar que esse ecossistema só tem força porque estamos falando de uma marca que construiu sua comunidade ao longo de décadas. O Leite Moça começou a se aproximar das consumidoras ainda nos anos 1940, com um insight muito vanguardista para a época: uma personagem fictícia que respondia às cartas das donas de casa. A primeira rede social analógica!
Aos poucos, o produto passou a ocupar um espaço afetivo na cozinha brasileira.
Mas, calma: não é preciso ser uma marca com mais de 100 anos de história para essa estratégia dar certo. A Sallve, marca brasileira de dermocosméticos fundada em 2019, foi pioneira em criar uma comunidade tão forte que o programa de afiliados surgiu quase naturalmente, como contou Julia Petit, fundadora da marca.
Antes de lançar seu primeiro produto — e a lógica segue a mesma até hoje —, a Sallve ouviu seu target, mapeou dores e desejos que deram vida aos seus produtos e deixou clara a participação da audiência. Pronto: temos uma lovebrand jovem!
Leia mais: Você testa mas não aprende. O que está errado no seu processo?
Tá, mas os afiliados vão matar a publicidade com creators?
A resposta parece ser não. E entender o papel de cada um ajuda a explicar por quê.
O afiliado tem uma função muito clara: vender. É uma frente em que fica mais simples acompanhar conversão, atribuir resultado e calcular ROI. E é aí que a mágica acontece.
A dor da maioria das marcas em relação a creators e influenciadores costuma ser a análise de resultados. E, antes disso, a definição de um KPI para a entrega dos influenciadores: “Preciso de awareness, mas quero gerar identificação… Por que o creator que contratei para gerar engajamento não converteu nenhuma venda?”
Brincadeiras à parte, com a definição clara do papel dos afiliados e uma métrica única para acompanhar, os creators podem trabalhar para passar a mensagem da marca para sua comunidade, criar identificação, contar uma história e aproximar o produto da audiência.
Com a expansão dos programas de afiliados, mídia e influência podem trabalhar de maneira mais complementar. Cada frente tem seu papel, sua métrica e seu momento dentro da jornada.
No fim, a discussão sobre o futuro do creator marketing talvez passe menos por escolher entre influência e performance e mais por entender como as duas podem trabalhar juntas.
É essa combinação entre narrativa, comunidade e mensuração que parece estar ganhando espaço na creator economy e que deve continuar pautando as conversas do mercado nos próximos anos.