A Vida no Modo IA: um novo capítulo para marketing, mídia e mensuração

Marie Mitre, Telma Graziano e Arielle Madeira

A inteligência artificial deixou de ser tendência e passou a ser infraestrutura. Recentemente participamos do Re-Think with Google: A Vida no Modo IA, um evento que deixou evidente essa mudança, não apenas nos discursos, mas principalmente na forma como o marketing está sendo reestruturado.

Logo na abertura, alguns dados ajudaram a dimensionar esse cenário: 82% dos brasileiros já utilizam alguma ferramenta de IA, sendo 71% para tarefas pessoais e 41% para atividades profissionais. Mais do que números, isso revela uma mudança concreta de comportamento. A IA já influencia expectativas, acelera decisões e redefine a forma como consumidores interagem com conteúdo, produtos e serviços.

IA do planejamento à execução e o novo papel da mensuração

Na primeira parte do evento, vimos o Gemini como uma das principais soluções para publicidade. A proposta é ampliar a capacidade das marcas de acompanhar esse novo ritmo, atuando com mais precisão nos 3 Cs (criar, capturar e converter demanda). Nesse contexto, mensagens, segmentações e decisões passam a se adaptar em tempo real, acompanhando a mudança constante de intenção do consumidor.

Quando avançamos para a segunda etapa, dividida entre Marca, Jornada e Mensuração no Modo IA, uma reflexão ganhou força especialmente no painel de Mensuração: não dá mais para tratar mensuração como uma etapa final, ela precisa ser a base que sustenta decisões reais.

Mesmo com a evolução de dashboards, modelos e indicadores, ainda existem estruturas que operam com dados isolados, KPIs desconectados do negócio e processos que não conversam entre si. O resultado são análises que não escalam e insights que não se transformam em ação. A mudança necessária agora não é tecnológica, é estrutural.

IA na prática: empresas e resultados reais

Essa transformação já se materializa na prática. Nas conversas entre nós, ficou claro que o papel da operação e da estratégia também está mudando:

“Com a IA, a operação de mídia ganha novas possibilidades, e a estratégia garante o foco. Quando as duas atuam juntas, tudo funciona de forma muito mais eficiente.”
— Marie Mitre

Essa percepção ganhou mais força quando ouvimos outras líderes compartilharem suas experiências. No Grupo Cyrela, por exemplo, a IA já está integrada à estrutura da área, e não apenas às campanhas:

“Para nós, a IA tem um papel estrutural. Não é apenas eficiência de mídia, mas uma evolução na forma como conectamos marketing ao negócio, trazendo mais previsibilidade, consistência e inteligência para as decisões.”
— Telma Graziano

E na Vivaz Residencial, já existe um impacto na performance:

“Já conseguimos ver a IA gerando impacto direto no resultado. Com soluções como Performance Max e IA Max, ganhamos eficiência na otimização e conseguimos escalar performance com mais inteligência.”
— Arielle Saboia

Essas três visões acabam convergindo para a mesma conclusão: a IA deixa de ser um complemento e passa a fazer parte da lógica de operação, planejamento e mensuração. Avançando para um modelo mais integrado e orientado a impacto.

O futuro da mensuração orientada a dados

Esse entendimento ficou ainda mais consolidado quando o Google apresentou o conceito de Marketing Measurement Factory. Mais do que um conjunto de relatórios, o modelo propõe uma operação integrada, onde estratégia, dados, metodologia, governança e execução funcionam em fluxo contínuo. A lógica é direta:
dados geram evidência → evidência gera decisão → decisão gera investimento.
E sem essa continuidade, nada realmente escala.

Decisões baseadas em dados e IA: o diferencial competitivo no marketing de hoje

Saímos do evento com uma certeza compartilhada entre nós: o marketing está passando por uma transformação estrutural e irreversível. A IA não é apenas eficiência e mensuração não é apenas análise. Ambos, redefinem a forma como marketing está ligado ao negócio, trazendo mais clareza, previsibilidade e impacto.

No fim, a conclusão é simples:
não precisamos de mais dados, precisamos de melhores decisões.
E a IA, quando bem integrada, é exatamente o que acelera essa capacidade.