Nesse episódio, o jornalista Karan Novas entrevista Luis Constantino, CCO da OLIVER Latin America, Fernanda Marques, gerente de marketing e editor do U-Studio Unilever na América Latina, e Giovana Fazio, líder de criação da OLIVER para o U-Studio na Argentina. Um super time que vai nos contar sobre o perfil, a relevância e a força criativa dentro das agências in-house e o que representa ter um time de profissionais diverso, multidisciplinar e profundo conhecedor da cultura e de cada detalhe dos clientes. Conheça mais sobre os criativos in-house.

Texto na íntegra:

KARAN NOVAS: Muitas das coisas que hoje são tendência para qualquer empresa criativa já são realidade há um bom tempo também nas agências in-house, entre elas contar com um time de profissionais diverso, multidisciplinar e profundo conhecedor da cultura e de cada detalhe do cliente. Eu sou Karan Novas e neste episódio a gente vai falar sobre o perfil, a relevância e a força criativa dentro das agências in-house. Quem são, de onde vem e o que fazem os criativos in-house de uma operação dentro do cliente.

KARAN NOVAS: Seja muito bem-vindo, bem-vinda a mais um episódio do Inner Talk, o podcast da OLIVER Latin America, com produção da Audioria, que te coloca dentro do universo das agências in-house trazendo a opinião e conhecimento de grandes especialistas em marketing e comunicação para falar sobre tendências, oportunidades e novos modelos de relacionamento entre agências e anunciantes.

Lembrando que, por conta da pandemia, esse episódio foi gravado remotamente, seguindo todas as orientações da OMS.

Confira também o episódio 1: Simplificando o modelo in-house

KARAN NOVAS: Na OLIVER Latin America, quem lidera todo o time criativo é o chief creative officer Luis Constantino, designer de formação e que passou por grandes redes dentro e fora do Brasil, liderando áreas criativas, digitais e de inovação até chegar na OLIVER em 2017.

Luis, o papel de um líder criativo de uma agência in-house é diferente de uma mesma posição em uma agência tradicional?

LUIS: Karan, eu acredito que sim, ele é consideravelmente diferente, porque quando você está dentro do cliente você está envolvido no negócio, mas envolvido de uma maneira muito intensa, diferente de uma agência tradicional que você recebe já o briefing pronto. Você já tem o produto formatado, você já tem um caminho estratégico semi formatado que obviamente é evoluído dentro da agência e você é responsável pela comunicação. Dali para frente conceituação, derivação e adaptação e produção dessa ideia. Dentro de uma in-house você obviamente é uma extensão do marketing, então você está em muitos casos envolvido desde a concepção do produto que vai ser comunicado, então você está participando das pesquisas, você está participando da criação, conceitualização e formatação desse produto. Então nesse sentido, o criativo, o líder criativo tem que ser muito mais abrangente, ele tem que ampliar o leque de comunicação e aprofundar o leque de negócios. Não que um criativo tradicional não tenha negócios, obviamente ele tem, mas é um leque de negócios de business muito maior e ele tem que estar muito confortável em navegar nessa esfera, e mais que confortável ele tem que saber também engajar a sua equipe e navegar nessa esfera de negócio, porque é de maneira, vamos falar do nível sênior para baixo, é uma área que não é muito explorada pelos criativos, então eles têm que também saber os líderes, engajar e formar a equipe abaixo deles nessa visão de negócio mais pura e mais profunda na área de criação.  Então nesse sentido eu diria que tem essa diferença principal para um líder criativo dentro de uma in-house. Outro ponto que eu acho que não muda, que é a parte da concepção da ideia. Cada criativo, cada líder criativo tem à sua maneira seu processo criativo não só de pensar, mas também de gerir as suas equipes para chegar num caminho criativo, num conceito ou numa ideia, mas o que quê muda também eu acho que nesse processo que ele já tem, eu acho que entram vários temperos novos.

LUIS: Um deles como eu falei é a business mais pura de resultados, de números, de estratégias, que talvez não é tão densa num ambiente tradicional quanto dentro do cliente, então mesmo na sua parte que ele já é acostumado, que ele já tem o seu processo de criação, ainda assim eu acredito que vá ter uma adaptação uma evolução nesse sentido.

KARAN: E se a gente pensar agora no resto do time, pegando carona inclusive no título desse episódio. Quem são os criativos in-house? Qual o perfil do profissional que você tem na sua equipe?

LUIS: Então, o perfil acho que ele vai de carona um pouquinho com o que eu falei na pergunta anterior do líder, o líder tem que ser um pouco diferente, tem que ter um olhar voltado à business, tem que ter um olhar mais amplo da área de criação, isso vale para os criativos também. Na Oliver obviamente a gente tem aquelas posições que são muito verticais, profundas, que tem que ter uma expertise muito densa, por exemplo o UX, 3D e assim por diante, mas preferencialmente a gente traz ainda sim para essas posições, profissionais mais abrangentes, não só abrangentes em termos de expertise, de craft, do que ele sabe fazer na frente do computador mas também de gostos e preferências. Muito raramente a gente vai trazer um diretor de arte que só sabe fazer interface, ou um UX que só sabe fazer a parte conceitual da experiência do usuário, então a gente traz pessoas que sim conseguem, são profundas nesse conhecimento, mas também se precisar fazer um layout mais conceitual e menos design, ele obviamente não só vai conseguir fazer mas ele também gosta de fazer. Então nesse sentido eu diria que o uso criativo in-house ele tem que ter um leque de habilidades e preferências mais amplos do que uma agência tradicional. Fora isso, o criativo in-house também ele tem que ser muito mais colaborativo do que ele é em uma agência tradicional, na agência tradicional você tem as paredes que te protegem, então você está lá, criando só com a sua equipe criativa, isolado, você não tem muitas interferências. Dentro de uma empresa essas paredes não existem, então de repente você está criando do lado do cliente, do lado da pessoa de produto, do lado da pessoa de engagement da equipe, então não só esse aspecto colaborativo, que eu sou criativo e eu sei o quanto o criativo gosta de estar isolado às vezes seu fone de ouvido, isolado do mundo, isso é uma parte importante do processo criativo, mas ele tem que estar livre e aberto a colaborar. Colaborar não só com seus pares criativos mas com seus pares de negócio principalmente com o cliente também, essa diferença dos criativos in-house.

KARAN: E nesse caso tira um pouco também da zona de conforto e ter o cliente ao lado no momento que a gente fala tanto em co-criação em colaboração é um diferencial importante.

LUIS: É um diferencial extremamente importante, minha carreira toda eu construí num modelo tradicional e quando você muda para esse novo modelo de fato existe um choque, mas se você é maduro suficiente pra perceber a diferença e perceber que as 200 camadas que existem entre o criativo da agência e até o decisor que é o cliente e nesse meio do caminho existe um telefone sem fio enorme, você elimina tudo isso, todas essas barreiras, essas camadas. Quando você está do lado do cliente o processo é muito mais ágil, mas essa colaboração o modelo in-house ela é inevitável e na minha opinião ela é excelente.

KARAN: Luis pensando no mercado em que os criativos dão tanta relevância para premiações, visibilidade e trabalhar com diferentes clientes, qual a estratégia da Oliver para atrair e reter grandes talentos criativos in-house?

LUIS: Perfeita, é uma pergunta importante, acho que vale ressaltar logo de cara que parece que os criativos in-house estão distantes da premiação, não é isso, pra mim tem um viés, um olhar diferente para a premiação. No modelo tradicional em grandes casos, não em todos, mas na maioria dos casos, existe uma cultura de criar para premiações, objetivo é a premiação.

ENGLISH SPEAKER: Good Evening and welcome to the 66th Cannes Lions Festival of Creativity.

LUIS: No modelo in-house a premiação é a consequência, nunca você vai ver dentro de uma in-house uma rodada de criação para Cannes e depois aquela correria pra sair criando e produzindo para Cannes. E esse não é o objetivo do cliente, nunca foi, nem um modelo tradicional, mas a agência se faz por livre e espontânea vontade e o desejo obviamente de ser exitoso numa premiação. Então o que acontece no modelo in-house é que ele é muito mais focado no negócio, existe uma exigência, uma excelência criativa muito grande por parte do cliente que você obviamente é obrigado a manter e evoluir e o que acontece é que a consequência dessa criação, dessa entrega, ela é passível de ser premiada. Para mim a beleza do formato in-house é que ele é dinâmico. Eu tenho in-houses que a gente atende todas as disciplinas, então o criativo tem que saber muito de conceito, de estratégia de uma campanha mais macro, mas eu tenho também in-houses que é por exemplo só de conteúdo ou só de performance, então acredito que há diferentes criativos que consigam performar muito bem mas em todos os casos a criatividade é essencial. Não há uma operação que eu não tenha um perfil de liderança ou de criativo que esteja lá só pra entregar, ele está lá para redesenhar o processo, para redesenhar a maneira que se comunica e obviamente para trazer soluções diferentes da padrão.

KARAN: Um dos principais clientes da OLIVER é a Unilever, não só no Brasil como em vários outros mercados ao redor do mundo. Do lado da empresa, quem conta um pouco pra gente como funciona essa relação é Fernanda Marques, que está há 14 anos na companhia, passou por diferentes divisões e hoje atua como gerente de marketing e editor do U-Studio Unilever na América Latina. Fernanda, a Unilever é um dos maiores anunciantes do mundo e tem grandes cases que viraram referência criativa para você como profissional de marketing, qual o valor do trabalho criativo na comunicação?

Leia também: Como motivar um criativo in-house?

FERNANDA: Bom, primeiro prazer para mim aqui ter esse espaço para a gente bater esse papo. Para mim a criatividade faz parte de quem nós somos dentro da empresa, então mais de 400 marcas pelo mundo, não há como não existir sem criatividade dentro da nossa empresa e estar dentro e trabalhar dentro do modelo in-house, acho que favorece ainda mais esse pool criativo. Então eu acho que o que a gente vê muito e cada vez mais é a complementaridade, complementaridade de diferentes áreas de conexão, então não é um universo apenas de criativos in-house, é um universo, um pool, é uma colaboração seja com outras agências, seja com as próprias in-house que nós temos globalmente, então eu acho que o ambiente criativo fica ainda mais favorecido quando a gente tem uma oportunidade como essa de ter dentro de casa um pool também criativo.

KARAN: No caso da Unilever por exemplo você tem diversas marcas que são diversas culturas dentro de uma cultura maior que é o guarda chuva da Unilever em si. Você acha que essa proximidade, esse contato maior com a cultura, também facilita um ambiente mais criativo?

FERNANDA:  Com certeza, acho que um pilar fundamental da existência da nossa in-house é exatamente o fato de estar dentro, de viver o dia a dia junto com as marcas e abastecer e favorecer esse ambiente criativo justamente pela troca. Hoje a gente sabe como o mundo digital exige essa aproximação real time, constante aprendizado, constante escuta das redes sociais, do que está acontecendo, para que a gente tenha um universo e responda cada vez mais criativamente ao que os consumidores estão falando, então essa proximidade, o fato de estar dentro, ela favorece sim, traz esse contato de viver os valores, de viver marcas, de viver os valores e o resultado disso a gente tem, enfim, diferentes cases aí acho que podem comprovar bem quando você tem essa conexão, quando você tem essa proximidade com a marca e como que a gente consegue traduzir isso em coisas que são relevantes para os consumidores. Eu acho que um exemplo muito legal e como que isso expande a criatividade, ela não existe também só dentro de uma linha de comunicação dentro da rede social, mas ela pode expandir para fora, digamos, é um case recente que a gente teve com Anitta.

ENGLISH SPEAKER: You’ve probably heard about Anitta, haven’t you? She is the biggest pop star in Brazil right now, everything about Anitta is huge: millionaire productions, billions of views on social networks, and as everything in show business, huge money talks. Every brand dreams about having its image attached to her, this is the story about how we did it.

FERNANDA: A gente identificou dentro da escuta das redes sociais uma oportunidade de desodorantes, fizemos aí uma brincadeira com ela e quando a gente identificou de maneira super orgânica, então aí enviamos um kit de anti-transpirantes exclusivo pra ela, então foi uma ideia que surgiu dentro de estúdio e dentro dessa reação, a Anitta inclusive sinalizou que gostaria de ser uma garota propaganda da marca, porque ela indicaria os nossos desodorantes, e o tão legal disso é que esse ano nós fizemos o lançamento oficial de uma linha, então hoje nós estamos no mercado uma linha de desodorantes by Anitta. Então eu acho que isso é um exemplo de como que a criatividade ela surge e como ela está ainda, ela vai se nutrindo e acho que quando ela encontra esse caminho relevante o consumidor, ela ganha outras formas também. Ela sai inclusive da rede social e ganha por exemplo a forma de um produto.

KARAN: Num insight de social listening vocês colocaram a Anitta, talvez a garota propaganda mais cara do Brasil hoje de graça e depois ela realmente virou parceira da marca.

FERNANDA: E depois hoje ela é nossa parceira, então eu entendo que é um exemplo muito bom desse exercício criativo e um exercício criativo que vai se retroalimentando, então partiu dessa escuta e hoje nós temos aí um produto no mercado para os consumidores.

KARAN: Sensacional. Abordando exatamente um pouquinho desse universo tão plural que é a comunicação hoje, a gente fala de agências de propaganda e ainda tem muita gente que foca na mídia, foca no pensamento mais tradicional. Com tanta nova ferramenta, nova linguagem, nova plataforma de conteúdo e de comunicação com diferentes públicos, como é vocês desenvolvem hoje, dentro da Unilever, a comunicação usando content, branded content, usando outras formas de interação com influenciadores por exemplo, até num caso como esse da Anitta?

FERNANDA: Eu acho que é um 360 criativo, se eu puder falar assim, porque ele não existe uma linguagem específica de canal, você tem um conceito criativo e ele tem chances de se traduzir, de ser levado de diferentes formas, inclusive a mídia tradicional, porque a mídia tradicional também tem o seu valor. A gente falando aqui eu me lembro de um exemplo muito legal que é o recente TIK TOK Challenge, que nós fizemos com Rexona.

FERNANDA: Te ensinando a lavar as mãos, isso nasceu dentro do TIK TOK, então trazendo a linguagem de um canal que é super novo e a gente trouxe então o avanço desse exercício criativo também, então cresceu de tal forma que ele foi para a mídia tradicional , então o que a gente consegue cada vez mais é ter essa via de mão dupla, Na verdade os canais se retro alimentando e dando relevância para o consumidor porque  faz parte de um ecossistema de criação de conteúdo, de canais, então eu acho que não existe uma só maneira de se fazer hoje conteúdo, de se entregar o conteúdo, ele tem diferentes formas e o mais legal é que a gente consegue ir conectando essas diferentes linguagens em um ecossistema que faça sentido para os consumidores.

KARAN: Para te levar para dentro desse ambiente a gente convidou também a Giovana Fazio, que é brasileira, já passou por diversas agências por aqui e hoje é líder de criação da OLIVER para o U-Studio na Argentina. Giovana, conta para a gente como é o ambiente dos criativos in-house da OLIVER?

GIOVANA: Se a gente fosse falar de um tempo atrás a gente podia até ter aquele preconceito da agência in-house e achar que a agência in-house é o cliente o tempo inteiro atrás da sua tela, achando que tu tem que fazer assim ou assado, mas hoje em dia eu acho que é bastante velho a gente pensar desse jeito, porque a gente consegue muita efetividade na nossa entrega tendo o cliente tão perto. Obviamente que as coisas boas de  uma agência, e eu que trabalhei muito tempo em agência por assim dizer tradicional, eu tento trazer para minha equipe as coisas boas de agência e as coisas que são ruins de agência a gente tenta não replicar, então eu acho que funciona muito bem quando a gente sabe respeitar o espaço de cada profissional dentro da equipe, a gente trabalha todo mundo junto, não tem aquela coisa a sala dos criativos, etc,  então umas das coisas que a gente tenta cuidar muito na hora que a gente vai selecionar pessoas para o nosso time é de ter pessoas que não tem essa barreira entre o criativo e o cliente, tipo aí o cliente, nada, tipo nada, a gente está dentro do cliente, a gente trabalha junto com o cliente, a gente pega elevador, agora não né, mas a gente pega elevador com o cliente, almoça com o cliente, ele é como se fosse um colega de trabalho mesmo, então muitas vezes coisas surgem até dessa informalidade e essa proximidade com o cliente, então se tu for colocar na ponta do lápis assim, eu acho que quando o processo é bem conduzido ele é muito mais legal do que tu tá dentro de uma agência pela efetividade do negócio sabe, eu acho que a gente tem aquele estereótipo da agência in-house e do cliente, ainda mais o criativo né, tipo da agência tradicional, e na verdade depende muito de como é feito o negócio, eu acho que as pessoas acham a Oliver legal porque é exatamente é customizada, então tipo a gente na verdade aqui na Argentina modelou a nossa equipe de acordo com as necessidades do cliente, a gente vai para quase 2 anos já de Unilever e toda equipe foi bastante montada de acordo com a necessidade que o cliente tinha, então acho que isso também é aquele Win Win, todo mundo sai ganhando porque o cliente acaba recebendo uma entrega interessante e a gente também acaba nesta sinergia de entrega e demanda de cliente, então a equipe é toda montada de acordo com o que o cliente precisa. Vantagens também para os criativos in-house.

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KARAN: Você não sente nenhuma estrutura engessada nesse caso, criativamente falando?

GIOVANA: Não, porque na verdade como é uma estrutura super modelável a gente acaba que a gente que decide juntos essa estrutura né, no nosso caso a gente começou com 4 pessoas e a gente foi crescendo, crescendo e crescendo. A gente começou em janeiro de 2019 e hoje nós somos em 20 mais de 20, então essa estrutura ela foi toda sendo montada de acordo com as coisas que foram rolando, então também é uma forma de não engessar né, porque tu vai na verdade jogando de acordo com a demanda que tu vai tendo e construído por toda equipe, não é que tu chega e tem um manual e diz vamos montar a nossa agência, é uma coisa super super colaborativa com todas as áreas da equipe, então eu acho que isso é um grande diferencial.

KARAN: Esse foi mais um episódio do Inner Talk, o podcast da OLIVER Latin America, que te coloca para dentro do universo das agências in-house e de algumas das principais tendências de comunicação e do marketing no Brasil e no mundo.

Nesse episódio a gente descobriu um pouco mais sobre quem são, o que fazem e onde vivem os criativos in-house, o perfil de criatividade dentro das agências da OLIVER. Com a participação do CCO da OLIVER Latin America, Luis Constantino, da Fernanda Marques, gerente de marketing e editor do U-Studio Unilever na América Latina e da Giovana Fazio, líder de criação da OLIVER para o U-Studio Argentina.

Você encontra mais conteúdo e informação nos nossos outros episódios, disponíveis nas principais plataforma de streaming e podcast e também nas redes sociais da Oliver. E se quiser saber ainda mais sobre os benefícios que uma in-house pode trazer para sua empresa, acesse o site oliverlatinamerica.agency. A gente se fala no próximo Inner Talk, até lá.

“Quem são, o que fazem e onde vivem os criativos in-house”. Este podcast contou com a direção e produção executiva de Riza Soares, roteiros de Pedro Damásio e Karan Novas, edição e sound design de Luiz Felipe Lamussi e trilha original de Frederico Heliodoro. Inner Talk é mais uma produção Audioria.