Um novo jargão tem habitado as redes sociais: deepfakes. O termo descreve substituições, normalmente faciais, em conteúdos de vídeo usando algoritmos de inteligência artificial (AI, na sigla em inglês). Na prática, coloca-se o rosto de uma pessoa em qualquer tipo de conteúdo pré-existente. O resultado varia do mais simples, feito em smartphones, até simulações refinadas que usam centenas de horas de material em vídeo para o “treino” da substituição com AI. A tecnologia tem evoluído a passos largos e, em pouco tempo, será facílimo gerar resultados indiscerníveis aos olhos do grande público.

Essa tecnologia é, no mínimo, controversa e encaixa-se perfeitamente no panorama sociocultural da pós-verdade; uma ferramenta que altera os fatos em tempos onde a alteração de fatos é regra. O lado negro da tecnologia alimenta falsificações políticas e individuais, promove escândalos e dissemina dúvidas.

No entanto, a tecnologia e a fabricação de verdades sempre andaram lado a lado. O advento da fotografia logo trouxe ao surgimento do retoque e da montagem fotográfica. A invasão alienígena de Orson Welles, que espalhou pânico pelas ondas de rádio na década de 1930, hoje seria feita no Youtube, com redes neurais fakeando a abdução de líderes mundiais.

Resta a pergunta: qual seria a relação entre deepfakes e grandes marcas? Existem usos legítimos para essa tecnologia?

Um pincel não carrega em si a responsabilidade pela pintura da tela, da mesma forma que o deepfake não tem intrinsecamente nenhum valor obscuro – é mais uma ferramenta a serviço da criatividade – que já tem se consolidado.

Aos poucos aparecem cases construídos com DeepFakes. O Museu Dalí, da Goodby Silverstein, é um exemplo – imagens de arquivo foram usadas para treinar um modelo neural do pintor surrealista e o rosto de um ator foi substituído pelo artista, que faz interações com o público do museu. Trazer artistas mortos de volta à ativa sem o uso de magia negra é um dos talentos natos da inteligência artificial.

E os talentos não se limitam a isso – deepfakes brilham quando o assunto é customização. Imagine que o filme de uma marca possa se adaptar às preferências da audiência: gênero do ator, cabelo, figurino, produto, roteiro – tudo se torna maleável e detalhes de uma campanha global ganham tempero local. A customização por clusters de audiência é uma prática padrão em campanhas digitais, e com deepfake essa customização permeia todos os aspectos criativos da peça.

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Uma das customizações mais populares é a da fala. Um influenciador pode se adereçar a cada pessoa da audiência pelo nome, com articulação perfeita de voz e sincronia de lábios. Recentemente um político indiano usou esse recurso para traduzir seu discurso em um dialeto diferente – fazendo o primeiro uso legítimo de deepfake com fins políticos. A mesma técnica foi usada na campanha “Malaria must die” (R/GA London), onde o jogador David Beckham passou uma mensagem contra a doença em diversas línguas, fluentemente e sem cortes.

O deepfake também pode colocar o próprio consumidor como estrela de uma campanha. Pode ser ele dirigindo o carro esporte em uma perseguição frenética, pode ser ele no desfile de moda no e-commerce de roupas. A substituição de atores em cenas famosas tem sido explorada em canais de Youtube, como o Ctrl Shift Face, com resultados hilários, e em aplicativos como o chinês Zao, que faz a inserção de seus usuários em produções hollywoodianas.

A chave para os Deepfakes saírem das sombras políticas e ganharem usos cada vez mais legítimos é simples: transparência. Assim como uma propaganda de carro traz a nota “circuito fechado com pilotos profissionais” para não vender que as estripulias publicitárias são factíveis no trânsito real, as peças com deepfake devem ser claras quanto a seu uso. Com transparência e boas ideias, deepfakes têm poder para protagonizar grandes campanhas – inclusive para sua marca.