Ter uma agência de publicidade in-house traz diversos benefícios para a comunicação, de maior agilidade a economia e otimização de recursos. Não é à toa que algumas das maiores empresas do mundo, como Ambev, Unilever, Adidas e tantas outras investem nesse modelo. Mas como qualquer operação, ela demanda conhecimento e gestão para garantir seu melhor desempenho. Nesse episódio, o jornalista Karan Novas e seus convidados: Raffael Mastrocola, Luis Constantino e Fabio Pellim da OLIVER Latin America discutem sobre o que é preciso para ter sua agência in-house e as facilidades de contar com um parceiro especializado nesse processo. Aperte o play, é só entrar.

Texto na íntegra:

KARAN NOVAS: Ter uma in-house traz diversos benefícios para a comunicação e maior agilidade à economia e otimização de recursos, não é à toa que algumas das maiores empresas do mundo como Ambev, Unilever, Adidas e tantas outras investem nesse modelo, mas, como qualquer operação, ela demanda conhecimento e gestão para garantir o seu melhor desempenho. Eu sou Karan Novas e nesse episódio a gente vai descobrir o que é preciso para ter uma agência in-house e as facilidades de contar com um parceiro especializado nesse processo.

KARAN: Seja muito bem-vindo e bem-vinda a mais um episódio do Inner Talk, o podcast da OLIVER Latin America com produção da Audioria, que te coloca dentro do universo das agências in-house, trazendo a opinião e conhecimento de grandes especialistas em marketing e comunicação, para falar sobre tendências, oportunidades e novos modelos de relacionamento entre agências e anunciantes.

Lembrando que por conta da pandemia, esse episódio foi gravado remotamente seguindo todas as orientações da OMS.

Ouça também o episódio 2: Quem são, o que fazem e onde vivem os criativos in-house

KARAN: Será que há muita diferença entre montar uma equipe de publicidade interna e contar com um parceiro especializado para gerenciar essa operação?

Para entender melhor a gente conversa com Raffael Mastrocola, CEO da OLIVER Latin America, maior rede do mundo focada em montar e gerenciar agências dentro dos clientes.

KARAN: Raffa, com essa cabeça de anunciante, quais são os principais pontos a se considerar na decisão entre montar sua própria equipe ou contratar uma empresa como a Oliver que faz todo esse processo?

RAFFAEL: Primeira coisa, eu acho que o anunciante ele deve sempre focar no core business dele, ele tem que sempre estar focado no negócio que ele se propõe a fazer e deixar algumas áreas adjacentes para especialistas no caso dessa montagem da in-house, muitas vezes até para a contratação, gestão, etc, muitos anunciantes não têm  a experiência para fazer isso, que são realmente universos separados.

O segundo ponto é a nossa expertise, a Oliver tem 17 anos montando in-houses, mais de 250 in-houses no mundo inteiro, comprovados aí o sucesso e o crescimento que a gente tem tendo, com ferramentas proprietárias, com desenho de solução proprietária, com conhecimento, com essa especialidade que é o que a gente faz, que é construir uma coisa eficiente através de um processo, de uma metodologia própria e de ferramentas próprias, isso normalmente o anunciante não tem acesso a isso se não tiver a Oliver montando a sua própria in-house. E o terceiro ponto para mim que é super importante também, é sobre o que a gente chama de hub estratégico e suporte fora do time on-site, porque quando um cliente ele monta sua equipe, a sua própria equipe in-house, você tem um limitante dentro desse núcleo aí, quando a gente traz a gente cria praticamente uma porta entre o mundo do cliente e o mundo externo, seja ele com novos criativos, com novas empresas, com nosso hub estratégico o nosso hub de produção, então traz muitos benefícios para o mundo externo, inclusive como nós temos diversas in-houses, nos possibilita também trazer um frescor para as operações com o nosso time fora das in-houses, então a gente tem um trabalho de job rotation, buscando sempre trazer um frescor, nós temos um criativo fora dessas in-houses, um CCO que trabalha junto com as equipes para garantir a melhor entrega, então eu acredito que esses três benefícios são os mais importantes.

KARAN: E a OLIVER não é especialista só em montar essa in-house mas sim em gerenciar e cuidar de todo esse processo, não é isso?

RAFFAEL: Exatamente, a OLIVER, a gente trabalha em três pilares, como eu falei. A gente trabalha no assessment, que é a consultoria para entendimento das necessidades de cada cliente, posterior a isso a gente desenha a solução, que tipo de processo, quais são as ferramentas que a gente precisa plugar, quais são os países, muitas vezes a gente trabalha para vários clientes na região aqui que cobre toda América Latina e quais são os países, quais são os fluxos, etc, e posteriormente a isso a gente faz a gestão da in-house, a gestão ela é tão importante quanto os dois processos anteriores porque você precisa de boas ferramentas, de bons processos e de conhecimento para gerir essa equipe, para motivar, pra inspirar e para garantir a melhor entrega.

KARAN: Quem escolhe a OLIVER como a principal agência para cuidar de 100 por cento da comunicação, consegue encontrar em vocês o fornecimento de todo tipo de serviço inclusive daqueles que vocês não fazem, mas que você tem outros parceiros para plugar e gerenciar toda essa demanda?

RAFFAEL: Como eu falei, a OLIVER, ela constrói agências in-house e o escopo é determinado pela necessidade de negócio do cliente, então você pega exemplos que eu tenho hoje, in-houses focadas em performance apenas, tenho in-houses focadas em conteúdo, eu tenho in-houses focadas em produção de audiovisual e eu tenho in-houses com uma solução de ponta à ponta, de planejamento de mídia, compra, produção, temos estúdios de audiovisual dentro para produzir o próprio conteúdo, temos a área de e-commerce, temos área de dados, business intelligence, a gente constrói a solução de acordo com a necessidade do cliente, independente de qual seja o escopo, esse escopo pode ir desde a criação de um data lake para uma área de dados até um always on para redes sociais sabe, conteúdo e comunicação tradicional. Para nós, a gente não entende que o escopo é um limitador da construção da in-house e sim uma variável importante para poder desenhar o tipo de profissional que vai atender que vai participar do projeto, o tipo de perfil, quais são os processos, quais são as ferramentas para a gente fazer o melhor trabalho.

KARAN: É literalmente uma montagem tailor-made nesse caso?

RAFFAEL: É 100% Karan, é 100% tailor-made, não existe das 250 in-houses pelo menos que a gente tem pelo mundo afora aí, não existe nenhuma igual a outra e um ponto muito importante nesse processo de assessment, uma das características que a gente avalia na consultoria é a cultura do cliente, porque isso é muito importante, a gente está construindo uma intersecção da cultura do cliente com uma cultura da Oliver, então o entendimento da cultura desse cliente é uma peça fundamental para o sucesso dessa in-house também.

KARAN: Criativamente falando, contar com uma agência in-house como a Oliver com profissionais de reputação internacional, amplia muito o potencial de entrega em comparação com uma montada e gerenciada diretamente pelos clientes. Sobre esse assunto, a gente conversa também com o Luis Constantino CCO da Oliver Latin America. Luis, nesse processo qual é o ganho criativo que o cliente tem em contar com uma estrutura como a da Oliver que ele não teria com o time contratado por conta própria por exemplo?

LUIS: Uma boa pergunta Karan, porque um time dentro de um cliente, ele se limita ao universo do cliente, então o cliente vai trazer à suas técnicas, pessoas voltadas a compor essa equipe, e já entra num ponto delicado e importante que o cliente ele não está preparado também para trazer recursos criativos, eu imagino que o RH, a grande maioria do RH dessas marcas estão voltadas a trazer perfis afins à atividade de negócio deles, então já começa por aí, talvez ele não esteja 100% preparado para trazer as melhores pessoas para essa equipe. Pois bem, imagina que a gente trouxe as melhores pessoas, essas pessoas vão ficar limitadas a esse universo do cliente e vai ficar limitada àquela sala que eles estão envolvidos. A diferença da Oliver é, que até de acordo com o nosso modelo, a gente entra dentro do cliente primeiro com uma consultoria para a gente entender de fato qual que é o desafio desse cliente e daí a gente traz as pessoas corretíssimas para essas posições. Eu dou um exemplo de Unilever que a gente tinha a necessidade de trazer pessoas para a área de foods, uma diretora de arte. Não só a gente trouxe uma diretora de arte que era muito talentosa, mas também que era chefe de cozinha. Então a gente como talent management, a gente consegue também não trazer as pessoas com os skills corretos, mas com as preferências pessoais corretas também, alinhadas para de fato a gente ter um sucesso nessa operação. Fora essas pessoas que estão dentro do cliente, a gente tem um outro layer, uma outra camada que é o hub estratégico, do qual eu faço parte, e nesse hub estratégico a gente tem disciplinas que dão suporte estratégico, criativo, operacional a essas pessoas lá dentro, e essa equipe estratégica também faz a ponte ao mundo, a gente tem mais de quase três mil colaboradores ao redor do mundo, então uma pessoa que está lá numa house com 20 pessoas sentada no cliente, ela tem acesso a 3 mil pessoas com diferentes skills que também podem complementar o trabalho do dia a dia dela, não só complementar dando dicas mas também muni-las também de diferentes referências ao redor do mundo, então pra mim eu vejo uma grande diferença que a gente amplia o âmbito não só de serviços, mas de mãos e de apoio estratégico e de vazão de trabalho também.

Conheça os cases da OLIVER

KARAN: Pensando nessas pessoas que ficam dedicadas a um cliente específico, você acredita que de alguma forma essa dedicação a uma só marca pode inibir a criatividade?

LUIS: Eu diria que é um pré conceito do modelo in-house, as pessoas acham que um modelo in-house você vai estar lá, atende uma marca de carro, vai viver carro 100% do seu tempo e talvez você fique patinando em termos criativos, e de crescimento estratégico e conceitual. Depende, talvez se você estiver dentro de uma in-house de um cliente não pela Oliver por exemplo, você de fato tem essa dificuldade porque você não tem essas portas que se abrem e ajudam a ampliar o seu leque de raciocínio. Na Oliver, como eu disse também, é diferente a gente tem com o hub estratégico que faz esse primeiro suporte, a gente tem o hub de produção que faz outro suporte, a gente tem ferramentas globais que unem e conectam as pessoas, então eu tenho o open briefs que é uma metodologia que a gente faz, imagine que a gente tem um desafio aqui no Brasil para criar algo para um segmento de finanças, e a gente quer suporte expert nesse tema, a gente coloca nesse briefing, a gente dispara na nossa tecnologia, na nossa ferramenta e as pessoas que estão disponíveis ao redor do mundo, que tenham essa expertise, seja de conhecimento de finanças ou seja de craft, saber fazer usabilidade do aplicativo voltado ao mercado financeiro, eles levantam a mão, falam que estão disponíveis nesse sistema e a gente consegue aumentar esse âmbito de conversa dentro da house. Isso pra mim já é um fator de engajamento muito grande, porque não só você tem contato com diferentes opiniões e experiências, mas também você vai ter contato com diferentes culturas o que também é muito relevante para um criativo. Falando em cultura a gente também tem um programa de swap, de intercâmbio, que a partir do momento que a pessoa está há dois anos na Oliver e já construiu uma história local no país ou na unidade que ela esteja, ela está apta a participar de intercâmbios, então nesse sentido eu acho que a gente consegue ter uma troca muito grande no modelo in-house que não se limite só aos quadrados, as paredes de dentro.

KARAN: A atração e retenção de talentos também é uma questão primordial para o sucesso de uma agência in-house. O diretor de operações da OLIVER para toda a América Latina, Fabio Pellim, fala mais sobre o tema com a gente.

Fabio, como fazer para as pessoas se interessarem a trabalhar em uma agência in-house e se manter na função, diminuindo o turnover que é tão comum no mercado, existe um plano de carreira por exemplo para os profissionais da Oliver?

FABIO: Isso é uma questão crítica na in-house e no modelo tradicional. Eu trabalhei em agência há algum tempo, e eu conversava até com uma pessoa recentemente sobre isso que veio teoricamente se consultar comigo, o que fazer, se sairia da agência ou se ficava porque não tinha um plano de carreira e é muito comum no mercado de agências ter uma rotatividade constante das pessoas e às vezes as pessoas, elas, a promoção da pessoa se dá quando ela vai para outro lugar e não quando ela está na estrutura, porque as estruturas são muito feitas para atender uma necessidade específica e quando a gente fala de agência in-house, nós temos essa característica de desenhar estruturas com a característica e a distribuição das pessoas de maneira para atender a necessidade de um cliente. É fato que nós não desenhamos a coisa para atender um presente, não para atender aquele momento específico, mas para que, em uma linha do tempo, ela vai se desenvolvendo e progredindo junto com a necessidade do cliente porque a estrutura in-house quando ela é colocada ali, ela é um agente de transformação, a gente tem esse objetivo, a gente não está colocando simplesmente para atender uma demanda operacional ou de produção, a gente quer evoluir e gerar essa evolução com o cliente. Essa transição, quando você é uma in-house  que você tem uma única unidade é muito difícil você pensar em promoção das pessoas se aquela coisa não crescer, mas hoje na escala que nós temos da Oliver é muito comum um desenvolvimento na própria estrutura, você tem pessoas que vão se desenvolvendo e vão administrando mais responsabilidade, o que a gente pode falar de um crescimento vertical dentro da estrutura, e você tem no nosso tamanho hoje, um crescimento que a gente chama de diagonal que é a pessoa que ela se desenvolve, é um talento, a gente quer dar uma responsabilidade maior para aquela pessoa, então ela vai desenvolver isso em outra unidade, então ela vai passar por uma às vezes uma oposição que ela está aqui não tão de liderança, mas para passar por uma posição de liderança em uma outra unidade, nós constantemente estamos olhando para essa possibilidade, para abrir espaço para as pessoas e eu acho que também tem um outro aspecto que tem sido curioso e a gente tem trabalhado bastante nisso, é o fato de que as pessoas têm gostado de trabalhar nesse modelo, a retenção do talento se dá porque ele vem trabalhar num modelo que de maneira geral procura ter um jeito diferente de trabalhar sem os vícios talvez que hoje um ambiente de uma agência tradicional tem, um controle maior da carga de trabalho, um controle e um respeito maior a essa organização do trabalho, um foco maior. Eu já vi gente falando assim poxa é muito difícil trabalhar na agência porque você faz alguma coisa e você não vê aquilo realmente acontecer, aquilo se materializar, o que que o impacto que aquilo gera no cliente e na in-house é extremamente o oposto disso, você faz algo junto com o cliente, você vê acontecer, você vê evolução daquilo, você tem um aprendizado daquele processo, dá também um senso de propósito mais claro para as pessoas a respeito do seu trabalho, naquele grande propósito de vida, mas diz respeito da sua atividade e do que você está fazendo, traz isso com mais clareza e eu acho que também é mais um dos fatores para manter as pessoas motivadas.

KARAN: Sem dúvida essa questão da motivação é um ponto fundamental no trabalho pensando em produtividade. O Luis comentou com a gente um pouco sobre como manter o time criativo motivado. E para as outras áreas, como é que você faz isso para ter profissionais atualizados, conectados com as principais tendências mesmo quando eles estão focados em um único cliente na maior parte do tempo?

FABIO: Eu acho que há um estigma às vezes da in-house, e ele não poderia ser mais falso, porque é aquela coisa, porque o cara está trabalhando ali focado naquela operação, ele não está vendo o que está acontecendo no mundo, em comparação ao outro cenário que seria o profissional de agência que está vendo um monte de coisa o tempo inteiro, se deparando com várias marcas ao mesmo tempo. O modelo de agência in-house ele procura estar imerso na marca, no universo daquela marca e você traz profundidade dentro daquele segmento, por viver ele de uma maneira intensa, direta e óbvio sendo abastecido de informação para que você amplie o seu repertório para aquele foco que você tem. É muito difícil você se desenvolver em algo sem foco, sem você saber para que que você quer destinar aquele conhecimento, então nada adianta você conhecer um pouquinho do que está acontecendo em várias realidades diferentes. Se você não se aprofunda em uma e traz conhecimento que vai ajudar nesse processo de desenvolvimento, então a gente nunca esquece desse foco que a gente precisa ter naquele segmento que nós estamos e a gente municia com treinamentos e informações para compor o repertório dessas pessoas nesse ambiente e óbvio, um processo constante, principalmente agora que a gente está num distanciamento social, de não somente atividades relativas ao trabalho mas a gente também dar para os profissionais atividades que estejam totalmente fora desse foco, para que também obvio tenha uma válvula de escape que nós possamos proporcionar além obviamente das pessoas buscarem individualmente isso.

KARAN: Esse foi mais um episódio do Inner Talk, o podcast da OLIVER Latin America que te coloca para dentro do universo das agências in-house e de algumas das principais tendências de comunicação e de marketing do Brasil e do mundo. Aqui a gente começou com um dos principais líderes da OLIVER na América Latina, como o CEO Raffael Mastrocola, o CCO Luis Constantino e o diretor de operações Fabio Pellim para entender quais as principais vantagens em contar com uma empresa especializada para cuidar da sua in-house em vez de montar toda uma operação por conta própria. Você encontra mais informação e conteúdo nos nossos outros episódios nas principais plataformas de streaming e podcast e também nas redes sociais da Oliver e se quiser saber ainda mais sobre os benefícios que uma agência in-house pode trazer para sua empresa, acesse oliverlatinamerica.agency. A gente se fala no próximo Inner Talk, até lá.