O sucesso publicitário do TikTok na ‘geração conteúdo’
Tudo o que você precisava saber sobre o app que mais dispara no mundo, mas não sabia a quem perguntar
Carla Trabazo
Até o final de 2019, a palavra TikTok podia levantar um grande ponto de interrogação nas pessoas acima de 30 anos ou nos usuários menos ativos da internet. A rede social, de apenas quatro anos de existência, ganhou um sucesso estrondoso que, à primeira vista, parece ter chegado “do nada”, mas já vinha levantando algumas bandeiras para aqueles que costumam acompanhar tendências e inovações.
Tal como o papel e a bússola, o TikTok é uma criação chinesa e, em menos de quatro anos desde o seu lançamento pela Bytedance, vem moldando uma nova visão na indústria da tecnologia, entretenimento e, claro, nas interações sociais.
Conhecido como Douyin no país natal, a ocidentalização do que seria chamado de TikTok só aconteceu um ano depois de sua criação, em 2017, com a compra do aplicativo Musical.ly, que levou à migração de todos os usuários não-chineses para uma nova plataforma combinada.
De imediato, o novo aplicativo não despertou tanto interesse por aí. A maioria dos usuários apenas reproduzia um conteúdo que já rodava no Musical.ly: jovens dublando canções populares. Os primeiros membros a se tornarem influenciadores da plataforma, então, foram os que se dedicaram a criar conteúdos mais diversos e estimulantes.
Dali para a popularização da novidade – e posterior conquista do primeiro bilhão de downloads em 2019 – o TikTok injetou milhões de dólares em influenciadores já estabelecidos em outras plataformas, como Youtube e Instagram, para que começassem a produzir conteúdo e promovessem o novo app para seus seguidores.
Um dos que criaram uma conta após o “incentivo financeiro” foi David Dobrik, um youtuber de 17 milhões de seguidores que rapidamente se identificou com a novidade e, atualmente, acumula 18 milhões de fãs na nova rede social.
Não demorou muito para que a estratégia com influenciadores começasse a dar resultados. A adesão de um público majoritariamente da geração Z (pessoas nascidas entre 1997 e 2012) despertou a atenção do mercado publicitário, que encontrava ali a possibilidade de sintonizar o passo com uma audiência que, junto com os millennials, são maioria nas redes sociais.
Liberdade criativa
Presente em 154 países, com 75 idiomas disponíveis, o TikTok foca na produção de vídeos com 15 segundos de duração. Uma característica importante, porém, que mudou conforme o crescimento e popularização da plataforma foi a variedade nos tipos de vídeos compartilhados.
As dublagens musicais passaram a dividir espaço com apresentações de stand-up comedy, manobras de skate, pegadinhas, danças autorais, dicas de moda e beleza e outras performances talentosas. Os chamados Challenges (desafios) são um recurso icônico do aplicativo, que incentiva os usuários a lançarem suas próprias versões de um vídeo ou tema. O resultado é uma infinidade de opções criativas para uma mesma coisa – e todas são boas.
O apelo entre a nova geração é grande. Charli D’Amelio tem apenas 16 anos e é conhecida como a maior influenciadora do TikTok, acumulando mais de 62 milhões de seguidores. A jovem, cuja conta foi criada há menos de um ano no aplicativo, registra bilhões de visualizações em cada um de seus vídeos, nos quais cria danças ao som de músicas pop.
Muitas pessoas podem ter dificuldade para entender as causas para todo o sucesso da rede social. D’Amelio, inclusive, é uma delas e já deixa um aviso em seu perfil para os mais confusos: “não se preocupe, eu também não entendo o hype”. Ciente ou não do sucesso, a adolescente participou este ano de uma campanha da Sabra para o intervalo do Super Bowl, conhecido como os segundos mais caros da publicidade. Nada mal, hein?
Contra a onda da idealização
O TikTok abre a porta para um universo digital com infinitas opções de entretenimento. A ênfase na produção de vídeos curtos, a interface simples de usar e de editar e a maior facilidade em viralizar um conteúdo – se comparado com outras mídias sociais mais estabelecidas -, são alguns dos principais fatores para o aplicativo ter conquistado a geração Z. Mais que isso, o TikTok se encaixa perfeitamente com o desejo dessa geração de empreender e de ser um criador.
Conectar-se com amigos não é um objetivo ali. Os usuários estão em busca de conteúdos criativos e, graças à ferramenta “Para Você”, vídeos com potencial para se popularizar são impulsionados a grandes grupos, independente do número de seguidores de quem o publica.
A possibilidade de mostrar o seu lado mais esquisito ou brincalhão – e viralizar por isso – chega em um momento em que as pessoas estão se cansando do ideal de perfeição exaltado por outras redes sociais.
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E é por isso que a natureza peculiar do TikTok desafia o pensamento convencional e as fórmulas já conhecidas na publicidade, oferecendo um leque completamente novo de possibilidades criativas para atrair a atenção de um público. Um simples anúncio ou endosso de um influenciador pode não ser eficaz em uma plataforma que celebra a originalidade.
Marketing em terra de ninguém
Grandes marcas que já estão no aplicativo deixaram a geração de tráfego e leads de lado para fazer um trabalho em cima da consciência de marca. Ao publicar vídeos engraçados, desafios e outras estratégias específicas para o TikTok, o público se depara com um lado diferente das empresas, dando um tom até mais pessoal.
Nomes globais como Mercedes-Benz, MAC Cosmetics, Ralph Lauren e Guess foram algumas das marcas que apostaram no aplicativo desde o início e vêm acumulando experiências bem-sucedidas que consagram o TikTok como uma plataforma eficaz de marketing.
