Neste episódio, o host Karan Novas conversa com seus convidados sobre como ter presença em meio a tantas mídias, linguagens e opções de contato entre as marcas e seus diferentes públicos. Sobre esse assunto, Karan Novas conversa com André Zimmermann, sócio e cofundador da OLIVER Latin America, Fábio Marão, gerente de marketing digital e e-commerce da Azul, e Eduardo Faria, business director da OLIVER Brasil.

Texto na íntegra:

KARAN NOVAS: De acordo com o levantamento do CENP Meios, o investimento publicitário de 2019 no Brasil chegou a 17,5 bilhões de reais, crescendo 6% em relação a 2018. A TV aberta continua com mais de 50% do total, mas outras mídias aparecem em destaque, como o digital com 21% de share e o OOH com mais de 10%. A forma de comprar mídia também está evoluindo. A programática por exemplo está chegando nos meios mais tradicionais como TV e rádio, enquanto diferentes formas de consumo de conteúdo têm chamado mais atenção, como é o caso dos podcasts que, segundo a Deloitte devem terminar 2021 com mais de um bilhão de dólares em investimentos ao redor do mundo. Eu sou o Karan Novas e neste episódio a gente fala mais sobre como ter presença em meio a tantas mídias, linguagens e opções de contato entre as marcas e seus diferentes públicos.

KARAN: Seja muito bem-vindo e bem-vinda a mais um episódio do Inner Talk, o podcast da OLIVER Latin America com produção da Audioria, que te coloca dentro do universo das agências in-house, trazendo a opinião e o conhecimento de grandes especialistas em marketing e comunicação para falar sobre tendências, oportunidades e novos modelos de relacionamento entre agências e anunciantes.

Lembrando que, por conta da pandemia, este episódio foi gravado remotamente seguindo todas as orientações da OMS.

Ouça também o episódio 3: Quero ter uma agência in-house: e agora?

KARAN: Saber como atuar em todo esse ecossistema juntando pertinência, efetividade, criatividade e o melhor custo possível, garante um poderoso diferencial diante de concorrentes na busca por consumidores. Sobre esse assunto, nós conversamos com alguns especialistas, entre eles o André Zimmermann, sócio e co-fundador da OLIVER Latin America, que fundou e liderou diversas operações ligadas à mídia e publicidade como a smartclip, Z+, Havas Digital, Media Contacts e outros. André, qual a importância da área de mídia dentro das agências hoje e qual é o principal desafio para definir as melhores estratégias?

ANDRÉ: A área de mídia, ela evoluiu muito. Desde da época que comecei a trabalhar com mídia, que foi em 99, na extinta Grottera, para o que a gente tem hoje. Em uma série de sentidos a mídia evoluiu e foi mudando a sua importância, a sua relevância dentro dos negócios dos clientes e do negócio das agências. Por um lado, a mídia é muito mais complexa. De 20 linhas, o plano de mídia talvez hoje tenha 200, ou podem ter 200 tranquilamente, gestões que não são mais manuais, gestões que são cada vez mais, passam por plataformas, por tecnologia e tal.

Deixam de ser compras de espaços e passam a ser principalmente compras de audiências e essas audiências não são definidas somente por segmentações sócio-demográficas, mas além disso, por comportamental, por contexto, então a importância de se ter uma boa mídia ou bons profissionais de mídia é muito maior. Isso faz com que você mude também os perfis dos profissionais de mídia, você acaba tendo entrada de pessoas com um background mais técnico, espaço para também outras disciplinas porque, hoje a gente fala de mídia paga, mas também fala de mídia proprietária e de mídia ganhada, o paid earned, owned. E para as agências que acho que isso é um ponto muito importante de se fazer. Lá atrás, há 16 anos atrás, o Simon Martin, que é o fundador da OLIVER na Inglaterra, e tinha a agência, era cliente de agências, e ele percebeu que os interesses da agência não estavam necessariamente alinhados com os interesses do cliente, ou seja, não é tendo o melhor resultado de um cliente que necessariamente a agência vai ganhar mais dinheiro. Como que a agência, quando compra a mídia pro cliente, ganha mais dinheiro até hoje? Primeiro, comprando mais, porque as remunerações quase sempre são comissões sobre o dinheiro investido pelo cliente, então que interesse a agência pode ter em recomendar ao cliente que ele deixe de investir em mídias paga e que invista mais em mídias não paga. E além disso, tem a questão da bonificação sobre o volume. O BV, que é uma política regulamentada no Brasil, não é em todos os países, por exemplo na França é proibido, nos Estados Unidos proibido, mas no Brasil é regulamentado, e novamente, como que um gestor de uma agência que tem este como seu modelo de negócio, pode dizer: ah não, não me importa. Olha, eu sei que naquele veículo eu vou ganhar o dobro, mas o que me importa é gerar o melhor resultado para o meu cliente. Não é à toa que a maioria dos grupos de comunicação tem pessoas que só cuidam disso, isso não acontece no caso OLIVER, o modelo da OLIVER é totalmente diferente, não só por essa forma de operar dentro do universo do cliente, isso é um dos diferenciais, mas também pela forma de remuneração e pela relação de transparência que a gente tem com os clientes, a gente não recebe BV, a gente não recebe nada de produtora, nada.

A única forma de remuneração da OLIVER é a que o cliente nos paga e o cliente nos paga em função dos recursos 100% alocados, que estão no cliente. Então todas as pessoas que estão lá, estão trabalhando para aquele cliente e se a necessidade do cliente for mídia, paid, earned ou old, seja lá o que for, nós vamos contratar os profissionais para isso e a nossa remuneração vai ser o custo desses profissionais, custo direto, mais indireto, mais a nossa margem que é conhecida pelo cliente. Então profissionais competentes tem em todos os lugares, profissionais competentes têm muitos nas agências tradicionais, o problema é que eles acabam sendo condicionados pelo modelo das mídias, essa que é a questão.

KARAN: E pensando por esse lado da remuneração da Oliver ser totalmente independente da compra de mídia. Qualquer economia nesse sentido impacta positivamente no resultado do cliente. Por outro lado, as grandes agências mais tradicionais têm um histórico de relacionamento com veículos, que muitas vezes facilita ou torna mais acessível essa compra. Como isso funciona dentro do modelo in-house, é possível chegar nesse mesmo poder de negociação?

ANDRÉ: Então Karan, você sabe que essa história de que os grandes grupos têm relacionamentos com os veículos e os volumes de mídia somados geram um benefício para os clientes, isso é uma falácia, principalmente no caso do Brasil e eu vou explicar por que. Em outros mercados, como o mercado europeu ou no mercado americano, você tem as chamadas agências de mídia. O que as agências de mídia fazem é comprar mídia para seus clientes, a diferença que elas só fazem isso. Nos outros mercados a gente não têm as agências full service, que tem criação mais mídias. Nesses mercados vale mais esse argumento de que uma grande agência de mídia, com suas ferramentas de otimização, coisa que no Brasil não existe. Então o que que acontece, existe dentro dessas mesmas normativas ai do CENP, uma determinação de que o desconto que um cliente tem é do cliente, ele não é da agência, então se eu compro mídia em nome de um cliente e eu consigo uma negociação, essa negociação passa a ser do cliente. Se esse cliente muda de agência, vai para uma outra agência, faz uma concorrência e muda de agência, esse desconto permanece com ele, nenhum veículo pode dizer que ele não vai mais dar esse desconto ao cliente, porque ele agora não está mais naquela agência grande que ele antes tinha, então a questão do desconto não é um argumento, uma vantagem que o cliente pode ter ao trabalhar sua mídia dentro de um grande grupo de comunicação.

KARAN: E pensando naquele tripé que você citou de mídia paga, proprietária e conquistada, é preciso sempre estar em todas elas para fazer uma comunicação eficiente hoje? E estar dentro do cliente numa hora dessas, ajuda a entender melhor em quais delas você precisa estar e esse desafio como um todo?

ANDRÉ: Acho que a resposta para a primeira pergunta é: não, ou seja, dificilmente vai poder estar em todos ou até mesmo precisar estar em todos. Não todos os canais, não todos os meios, não todos os veículos servem para todas as campanhas, para todos os objetivos de negócio. O plano de mídia quando ele é feito, a beleza do plano de mídia, é a composição dos diversos canais, cada um cumprindo suas funções no plano e etc. Estar dentro do cliente acho que traz muitas vantagens, e não é só estar dentro fisicamente, mas estar no universo do cliente, ter uma relação que não é de queda de braço e como a que eu descrevi que o Simon sentia que ele tinha com a agência ou as agências dele lá na época que ele era cliente há 16 anos atrás. Uma relação que é caminhar junto, que é ter essa equipe que está dentro do cliente como parte. Costumo dizer que a gente não faz reuniões de briefing, a gente faz reuniões de trabalho. No mundo tradicional das agências, a agência chega no universo do cliente, ela vem do seu universo e vai para o universo do cliente, entra numa sala de reunião, escuta o briefing, anota e depois tem muitas idas e voltas. É pouco eficiente. No modelo da OLIVER entra para essa reunião as pessoas que estão ali no dia a dia, que sentam ao lado, que eventualmente já almoçam junto com o cliente, já toma um cafezinho com o cliente, que escutam o cliente falando com seus pares, com seus chefes, que entendem quais são os problemas que ele está enfrentando no dia a dia. E tem uma co-criação, um processo de co-criação, uma construção conjunta entre cliente e a agência, pessoas ali da house, para sair depois é só executar e ai a aprovação ela é muito mais ágil, porque o cliente participou desde o começo do desenvolvimento daquela ideia, daquela estratégia, daquele planejamento, então é incrível as otimizações que a gente consegue, sabe? De tempo e de ganho de eficiência estando ali dentro do universo do cliente.

KARAN: Anunciantes passam por diferentes necessidades de comunicação na mídia, desde a construção de marca, varejo e a otimização de mensagens para estar no lugar e momento certo com a linguagem ideal para garantir uma venda. Com certeza as companhias aéreas passam diariamente por esse desafio, como conta para gente o Fábio Marão, gerente de marketing e e-commerce da Azul Linhas Aéreas.

Fábio, como você trabalha junto com a agência, o dia a dia da estratégia de mídia da Azul para tantos objetivos diferentes de comunicação?

FÁBIO: Acho que vale começar dizendo que existem dois momentos, pré essa crise e o que a gente está vivendo agora. Então a gente passou de uma mídia segmentada só para onde a gente tinha voos, onde a gente estava operando, para uma mídia mais praticamente nacional agora. Então a gente recebe demandas diárias de novas atividades que estão acontecendo na companhia, novos mercados que estão abrindo, novas frequências que estão retornando, planejamento até dois meses que têm alteração. Então agora a gente está criando campanhas diárias para tudo o que acontece na companhia, não tem jeito, a gente está passando por um aprendizado que é, antes a gente usava muito menos segmentação por exemplo, agora a gente está com praticamente tudo segmentado, e têm dado muito resultado a gente trabalhar 100% segmentado. E aí eu tenho feito também uma conexão bacana entre o on e off que a gente não considera on e off, a gente já considera uma coisa só, quando pensa em uma ação a gente pensa nela totalmente para todos os canais, para poder levar a informação do melhor jeito possível. A pessoa estando em casa hoje mais tempo, e a gente tem focado muito mais no que tem chegado na casa da pessoa do que é outra pessoa ser impactada, né?

KARAN: Pensando no escopo geral indo além do cenário da pandemia, para você, o que não pode faltar numa estratégia bem-sucedida de mídia para uma companhia aérea que literalmente precisa tem contato com o público 24 horas por dia?

FÁBIO: É um trabalho conjunto, então assim construção de marca é fundamental, não pode faltar, tem sim um trabalho de consideração muito grande principalmente porque a gente tem vários produtos, a gente tem um programa de fidelidade, a gente tem que usar o programa de fidelidade para fidelizar o cliente, nosso produto, que aí quando a gente vai para a estratégia de mídia, a gente já tem boa parte do caminho já andado, porque a gente fez esse trabalho que é pessoa experimentando o produto, e aí depois a gente começa a interagir com o cliente e fazer parte da lembrança dele com as nossas campanhas.

A gente costuma misturar um pouco de produto com varejo.  Voe com mais espaço entre as pernas e aí vem a oferta do varejo, acumule mais pontos, então a gente sempre juntou muito bem essas coisas em todas as nossas campanhas. Mensagem adequada para o cliente no momento certo, é o que não pode faltar, e outra, você tem que ter um bom produto para vender, senão você não consegue converter lá na frente.

KARAN: Você trabalha in-house com a OLIVER, o que esse relacionamento mais próximo auxilia na hora de realizar uma comunicação mais efetiva na sua opinião?

FÁBIO: Considerando que a gente tem uma operação de performance com eles, o objetivo principal é: respostas rápidas e soluções vencedoras. Fazer o ciclo dessa campanha, análises, briefing e criação, coloca em produção, bota a campanha no ar, faz análise, faz correção e começa o ciclo todo de novo para fazer isso, o objetivo é esse, você ter uma equipe junto com você trabalhando só nisso para buscar resultado, não importa qual seja o resultado que você está querendo buscar, se é construção de marca ou se é venda.

Uma vez definido o que a gente vai buscar com aquela ação, a gente trabalha, e ter as pessoas neste momento, elas estão próximas, mas não próximas, mas elas estão 100% do tempo pensando nas soluções, faz a diferença. As pessoas que estão na operação, elas começam a ter um conhecimento maior do seu negócio e começam a trazer cada vez mais resultados, acho que esse é o grande diferencial.

Leia também: Mesa de performance – qual é a boa?

KARAN: Eduardo Faria é business director da OLIVER Brasil e já atuou com foco na comunicação da Azul dentro da agência. Eduardo, como fazer para montar o ecossistema ideal para um cliente com tantos públicos e momentos de decisão de compra diferentes?

EDUARDO: Isso é muito importante, porque assim Karan, quando a gente olha para um cliente como a Azul, a gente tem que pensar muito em quais são os meios que a gente vai veicular as nossas campanhas, isso vai de encontro com o objetivo que a gente tem para cada campanha. Para dar um exemplo assim, a gente teve recentemente um lançamento de um trecho muito importante para a Azul, e aí Karan, a gente pensou em comunicações que fizessem sentido, para que rodassem em todos os canais nessa ocasião.  A gente fez muita TV, muita Pay TV, a gente fez bastante OOH e aí a gente usou o digital para poder fazer a sustentação da campanha, para que obviamente isso pudesse influenciar na conversão, porque no final do dia, se tratando de um e-commerce o que a gente busca é a venda de passagem. Essa estratégia ela vai usar esses canais de mídias diferentes para poder vender mais passagem.

KARAN: E pensando nessa estrutura, você que já passou por esse departamento em agências tradicionais, a área de mídia de uma in-house é muito diferente? Você vê algum benefício claro por estar dentro do cliente?

EDUARDO: Cara, eu vejo sim. Se a gente for olhar por ferramentas e esse tipo de coisa são semelhantes, a gente não tem uma distinção tão diferente aí. O que eu vejo de benefício muito grande em estar in-house, olhando para as mídias, é a agilidade daquilo que a gente consegue entregar, vivenciar o dia a dia com o cliente estando lado a lado literalmente, não nesse momento que a gente está vivendo, mas num cenário normal.

KARAN: Normalmente sim.

EDUARDO: Normalmente a gente está lado a lado ali com o cara, a gente tem mais o dedo no pulso pra sacar o que que está acontecendo, então desde que a gente recebe o briefing, já vai com a criação, recebe peças, sobe campanha, já otimiza, já começa ver o que está dando de resultado, o que que não está, já tem site, já tem uma troca com o cliente, já vamos fazer um criativo diferente. Num modelo diferente do que é o in-house, essa dinâmica se perde porque é o briefing, que vai pro email, que vai para o atendimento, que vai para criação, que volta e, cara, fica aquele negócio que é moroso e às vezes a gente perde uma oportunidade de cara aumentar receita naquele dia por causa disso, entendeu?

KARAN: Ou seja, assim como a gente já teve outros papos aqui no Inner Talk falando sobre a criação e operação por exemplo, nas mídias a agilidade também é um diferencial muito grande.

EDUARDO: Exatamente, porque assim, como o processo por exemplo de receber um briefing de uma campanha, recebeu um e-mail, pensado, cara, você está do lado do cara, pega a caneta e o que a gente vai fazer aqui enquanto você já faz isso. Em 15 minutos de papo, você economiza 6 horas de vai e vem de email, que nesse tempo a campanha já está no ar, a gente já está vendendo ou então a gente já está comunicando um asset novo, a gente está comunicando uma coisa diferente, já gerou conteúdo. A gente não se prende em coisas que são…

KARAN: Processual demais.

EDUARDO: Exatamente a gente não engessa, é dar celeridade no negócio ali, porque não adianta ter uma ideia, cara, fantástica e a gente demorar três dias para colocar no ar. Já foi, perdeu o timing do negócio.

KARAN: Esse foi mais um episódio do Inner Talk, o podcast da OLIVER Latin America, que te coloca por dentro do universo das agências in-house e de algumas das principais tendências de comunicação e do marketing no Brasil e no mundo.

KARAN: Aqui a gente entende melhor sobre como otimizar e ter a melhor presença das mídias em meio a tantas opções e possibilidades, contando com a participação do André Zimmermann, sócio e co-fundador da OLIVER Latin America, do Fábio Marão, gerente de marketing digital e e-commerce da Azul e do Eduardo Faria, business director da OLIVER Brasil.

Você encontra mais conteúdo e informação nos nossos outros episódios, disponíveis nas principais plataformas de streaming e podcast e também nas redes sociais da Oliver. E se quiser saber mais ainda sobre os benefícios que uma in-house pode trazer para sua empresa além das mídias, acesse o site oliverlatinamerica.agency. A gente se fala no próximo Inner Talk, até lá.